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创建时间:11-03

小灵通市场分析与营销策略

目    录
1 绪论………………………………………………………………………………1
1.1题目题目背景及目的…………………………………………………….1
    1.1.1题目背景………………………………………………………….1
    1.1.2研究目的………………………………………………………….2
1.2国内外研究现状………………………………………………………….2
    1.2.1国外研究现状…………………………………………………….2
    1.2.2国内研究现状…………………………………………………….4
1.3题目研究方法…………………………………………………………….5
1.4论文构成及研究内容…………………………………………………….6
2小灵通的市场研究……………………………………………………………….7
2.1市场调查………………………………………………………………….7
    2.1.1研究方法………………………………………………………….7
    2.1.2市场调查程序…………………………………………………….7
2.2数据的统计……………………………………………………………….10
    2.2.1被调查者的性别统计与分析…………………………………….10
    2.2.2被调查者年龄结构的统计与分析……………………………….11
    2.2.3 被调查者的学历情况统计与分析……………………………….12
    2.2.4 被调查者的职业与通讯工具的选择…………………………….13
    2.2.5 被调查者的收入统计数据与分析……………………………….14
2.3市场的统计结果与分析…………………………………………………..15
    2.3.1主要使用何种通讯网络…………………………………………..15
    2.3.2 选择这种通讯网络的主要原因………………………………….16
    2.3.3 目前主要使用的通讯工具……………………………………….16
    2.3.4 被调查者的通讯费用情况……………………………………….17
    2.3.5 被调查者接听电话和打入电话的比例………………………….17
    2.3.6 何家通讯公司的服务令你满意………………………………….18
3小灵通的SWOT分析……………………………………………………………….20
     3.1小灵通的优势分析……………………………………………………….20
         3.1.1“小灵通”的价格优势十分明显……………………………….20
         3.1.2小灵通较绿色环保………………………………………………20
         3.1.3拨号方便,待机时间长…………………………………………21
     3.2小灵通的劣势分析………………………………………………………21
         3.2.1通话质量差………………………………………………………21
         3.2.2宣传途径不合理,公众认知有限………………………………21
         3.2.3单向收费的优势已被削弱………………………………………22
         3.2.4市场定位不准,宣传效果不佳…………………………………22
     3.3小灵通面临的发展机遇…………………………………………………23
     3.4小灵通面临的挑战………………………………………………………24
4小灵通的市场细分与市场定位………………………………………………….28
     4.1小灵通用户特点分析……………………………………………………28
     4.2小灵通的市场细分………………………………………………………28
         4.2.1从消费者的性别来看……………………………………………28
         4.2.2从消费者的年龄结构来看………………………………………29
         4.2.3从消费者的收入情况来看………………………………………29
     4.3小灵通的市场定位与市场定位…………………………………………29
     4.4小灵通的品牌定位………………………………………………………31
        4.4.1 VI设计改进………………………………………………………32
        4.4.2品牌形象定位…………………………………………………….32
5小灵通的营销策略……………………………………………………………….34
5.1产品与服务策略…………………………………………………………34
    5.1.1产品策略…………………………………………………………34
    5.1.2服务策略…………………………………………………………35
5.2定价策略…………………………………………………………………36
5.3渠道策略…………………………………………………………………37
5.4促销策略…………………………………………………………………37
    5.4.1将广告诉求点从低价格转为环保健康…………………………37
   5.4.2通过新闻炒作,将绿色健康观念深入人心…………………….37
   5.4.3将大量营销变为目标市场营销………………………………….38
   5.4.4强化口碑传播和路牌广告宣传………………………………….38
   5.4.5媒体广告与促销………………………………………………….38
5.5未来发展策略……………………………………………………………39
   5.5.1应建立和完善客户关系管理与分析…………………………….39
   5.5.2应对主要目标市场增加发射机站,提高通话质量…………….39
结论…………………………………………………………………………………40
参考文献……………………………………………………………………………41
致谢…………………………………………………………………………………42
附录…………………………………………………………………………………43

1    绪论
1.1题目背景及目的
1.1.1    题目背景
小灵通英文简称PHS(Person Handy Phone System),即无线市话业务。它以无线的方式接入固定电话网,使用固定电话的交换设备和号码资源,使传统的固定电话可以在网络覆盖区域内携带使用,用户可以随时、随地接听、拨打本地网电话和国内、国际长途电话,是市话的有效延伸和补充。
小灵通是在日本基础上改进的一种无线市话技术该技术目前己被世界上20多个国家试验并采用。日本在推出这项业务后,在短短的两年时间内就发展了700多万用户。目前,在日本、韩国、泰国、台湾均有一定的销售市场,泰国于1999年11月开放这一业务,10天时间就发展了11万用户。中国的小灵通生产技术主要也是引进日本的生产技术,我国自1998年1月首次将小灵通投入商业运营至今,全国己有多个城市及地区开通了无线市话业务,众多开通这项业务的城市刮起了一股小灵通旋风。目前,全国小灵通用户己经超过9000万,并以较快的速度继续增加。2015年上半年全国固定电话用户新增3500万户,占新增固定电话用户的65%,小灵通已经成为固定电话运营商主要业务增长点。
小灵通备受追捧与国内市场的特殊需求是分不开的。对于用户而言,小灵通低廉的资费适应了我国大多数中低收入人群的无线通信需求。对于制造商而言,由于3G技术商用的推迟,迫使许多将技术作为研发重点的终端制造商纷纷调整策略,在小灵通上寻找出路,小灵通成为企业的业务新增点,投资低、见效快、收益大。对于中国电信来说,在短期内中国电信和网通都不可能获得移动牌照的形势下,无论是从盘活中国电信的资产,还是打破移动通讯市场的垄断,满足市场需求,发展小灵通无线市话服务均有很重要的意义。此外,小灵通的发展,可为中国电信和网通今后开展移动业务培养用户规模、业务基础以及技术、管理人员队伍,是一场规模浩大的“练兵”。小灵通的大规模发展可谓是技术与市场适配的典型,小灵通在中国通讯市场占有越来越重要的地位。
但是面对中国移动通信公司和中国联通公司的迅速发展和灵活多变的市场策略,中国电信的小灵通面临着严峻的挑战一方面,中国电信长期受计划经济的影响和政严格监管的限制,使小灵通纯市场化的改革受到极大阻碍另一方面,单向收费的优势已不再是小灵通的专利,跨区域使用的限制,使小灵通丧失了众多高端的客户,老客户也在不断的流失……。小灵通如何才能在激烈的市场竞争中取得成功,成为中国电信集团公司、省公司、地市分公司的重要的研究课题。
1.1.2研究目的
     西安是国内最早建成并开放小灵通移动市话业务的省会城市。在该项业务开展的第一个月昆明就放号4000多户。从抢占市场先机的角度,这个开局是非常成功的。客观地说,当时的通讯市场对移动通讯的需求很大,但是手机价格和通话用的双高,遏制了部分消费需求,同时国家对手机不能实行单项收费的政策限制,使电信当时的小灵通产品战略取得了巨大的成功。
     时过境迁,随着社会经济的不断发展,电讯市场的服务和需求也发生了一系列相应的变化。中国移动公司和中国联通公司通讯资费的不断下调,使小灵通的用户需求发生了较大的变化,电信客户逐渐流失,云南电信在昆明通讯市场的利益受到了较大的挑战。
     中国电信与竞争对手比较起来,各有各的优点,中国电信占据中国7。4亿电话用户中28。8%的市场份额,占据全国70%-80%的长途干线网络,在全国两千多个县市都有业务接入点,中国移动拥有移动电话市场的份额,中国联通既有移动电话,也有电话,其长途光纤网络建设覆盖了250个县市。目前,国内移动通讯市场的格局已基本定型:中国移动、中国联通占据中高端市场‘中国联通在高端市场次弱一些;中国电信小灵通古据中低端市场中端市场次弱一些。高端市场的发展空间已越来越小,如果要争夺竞争对手的高端客户,营销成本会越来越高,所以保留老客户的数量已成为高端市场竞争的首要目标。中国移动要想扩大市场份额,增长收入,就要在中下游客户群中扩张市场份额,这必然与中国联通、中国电信进行中、低端客户的争夺。古人云“知己知彼,百战不殆”。因此,通过对移动通讯市场的调查,比较分析电信与竞争者的竞争策略和手段,有针对性地提出解决问题的措施和对策,扩大电信在市场的占有率是本文研究的目的。
1.2国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
     1、市场营销定义
     引导有形产品和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动称为市场营销。企业只有面向市场组织生产和经营活动,才能提高产品的市场占有率,进而提高企业整体效益。因此市场营销受到了学术界、企业界的广泛关注。
     当代市场营销学界最有影响的学者之一的菲利普·科特勒将市场营销推进到了一个更高的层次。科特勒提出,市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现组织的各种日标而进行的分析、计划、执行和控制过程。
     2、市场营销理论演变过程
     自20世纪50年代初市场营销原理形成组合,从而形成市场营销理论以来,随着国际社会生产、生活方式的巨大变革,市场营销理论也在研究理念、研究领域、研究重点和研究方法上经历了一个有规律的发展过程。经过几十年的发展变化,早期的市场营销思想经过实践,理论化、系统化形成市场营销理论,而市场营销理论在加入现代的科学技术分析方法—数学、物理学、化学、心理学和行为科学等等成为了市场营销科学。进入20世纪90年代以来,市场营销领域又出现了大量丰富的新概念,使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势,其应用范围也在不断地扩展。关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。可以说市场营销理论在向市场经济中的不同行业,包括非营利性服务行业等领域不断深入,从而又形成了许多市场营销管理的理论分支。因此,市场营销科学的理论体系是随着时代的变化而不断改变的,同时市场营销理论正日益广泛应用于社会各领域。
      3、市场营销理论在电讯行业的应用
      电讯市场作为一个国家市场体系的一个重要组成部分,关系到国计民生,因此电讯市场的经济活动受到了广泛关注,自世纪年代开始,人们开始将市场营销理论运用到电讯市场这一领域当中。电讯业是向社会、公众提供通讯和数据服务的行业,属于服务性行业。从电讯企业提供的服务产品如通讯服务、数据网络服务等的本质来看,电讯企业的服务产品有以下特点不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权。由于电讯服务具有以上这些特征,使得服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同,电讯企业必须重新调整市场营销组合川。在市场营销中人们发现电讯企业提供的服务很容易被富有侵略性的竞争者所模仿,顾客的流动性很大。这使得企业辛辛苦苦发展的客户可能很快的转向其他后来的运营商,因此需要从发展新客户、单一量扩张的经营方式向发展有效客户、留住老客户并重的方式转变。关系市场营销定义为企业与其顾客、分销商、经营商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。企业应着眼于长远利益,因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。保持关系的前提是企业履行诺言,发展或加强关系是企业履行以前诺言后,向顾客做出一系列新的承诺。企业与顾客保持良好的关系可以使顾客忠诚度较高,从而降低企业的市场营销成本。关系市场营销的最终结果将为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络。市场营销网络的建立有利于企业留住老客户,同时发展新客户。 
1.2.2国内研究现状
     1、市场营销理论在国内的发展历程
改革开放以后,为了建立起社会主义市场经济体制,为了发挥市场经济体制的作用,中国就开始着手市场营销学的引进研究工作。到现在,经过二十多年的发展,市场营销理论在中国己经得到了广泛的发展。同时也由过去的单纯教学研究,发展为结合企业的市场营销实践进行研究。现在中国的国营企业都在与国际市场营销咨询机构开展合作,借鉴国际最先进的市场营销理论,同时根据中国的市场环境,制定出适合自身发展的市场营销机制,同时不断的建设、完善这些市场营销机制,随着我国加入和电信业的拆分和重组,在开放和竞争的市场环境下,电讯市场的结构发生了很大的变化。电讯业进入了全面竞争的市场阶段。面对激烈的竞争,学术界和电讯企业都在探索适合于电讯企业的市场营销理论和机制。国内电讯企业认识到电讯市场营销是根据市场需求创造和提供顾客满意的电讯产品和服务,并在顾客获得通信有益效用的同时,实现电讯企业经营目标的一切经营活动。
2、电讯市场营销的内涵
(1)电讯市场营销是创造使顾客满意的产品和服务。电讯企业要以顾客的需求为起点,以顾客满意和企业获利为终点,而贯穿这一过程始终的是服务。为此中国电信提出“用户至上,用心服务”的服务理念,中国移动提出了“追求客户满意服务”的经营宗旨。
(2)电讯市场营销包含电讯企业的一切经营活动。为了向顾客提供满意的电讯服务产品,企业的一切活动都要以顾客为中心,开展整体营销。企业各个部门都要以此来要求自己,使企业生产经营活动的每个环节都与为顾客提供满意产品和服务紧密联系起来。
(3)电讯市场营销的目标是提高市场占有率,而不仅仅是出售电讯产品。由于电讯产品的无形性,只有顾客在消费电讯产品的过程中充分感受到某种电讯业务带来的满意体验,成为企业的忠诚顾客,企业才能更有效的扩大产品销售,提高市场份额。
(4)电讯市场营销要在引导顾客消费上下功夫。电讯技术的日新月异,各种不同类型的电讯业务和电讯产品不断涌现,不少消费者面对琳琅满目的电讯产品往往感到无从选择,因此电讯营销活动要将电讯产品创新和产品促销并重进行。加强对顾客的引导,从而挖掘潜在的市场。
(5)电讯市场营销与推销的概念不一样。推销仍然以生产者为导向,营销人员仅仅是将生产出来的产品借助广告和上门推销等方式将产品卖出去,顾客在整个过程当中是被动的。而电讯市场营销要以顾客为导向,根据顾客需求进行生产,以满足顾客为首要任务,顾客要参与到提供服务产品的过程。这样可以最大程度的将企业产品提供给顾客,同时在服务过程中激发顾客新的需求。电讯市场营销的内涵将指导电讯企业的市场营销策略的制定。在市场营销的摸索工程中,中国电讯意识到顾客服务己成为企业经营的法宝。电讯企业的行为按照是否与顾客直接接触分为前台活动和后台活动两种。服务的基本要求就是要尽量扩大前台活动的范围,让顾客接触到更多职责相关而又相互独立的服务人员,这样既能提高顾客的满意度,又便于企业进行追踪调查。对于服务性企业顾客的期望对企业服务的实施起着关键性的作用。如何管理顾客的期望成为了企业的工作重点,这可通过对所作承诺进行管理、可靠的执行所承诺的服务并与顾客进行有效的沟通来对顾客期望进行有效的管理。
1.3题目研究方法
本论文从问卷调查入手,在科学设计问卷和组织进行调查,并对调查数据进行统计、整理和分析的基础上,以市场营销理论为指导,结合管理学、经济学、社会学、心理学等学科知识,对移动通讯市场的竞争情况进行比较分析,最终提出市场小灵通的营销策略。因此,以实证研究为基础,通过定量研究与定性研究的结合,为电信拓展小灵通市场科学决策提供咨询和建议,是本文的研究方法。
1.4论文构成及研究内容
    全文共分五大部分了:第一部分对研究的课题的背景、研究的目的和 意义做了介绍;第二部分介绍分析小灵通的特点、国内外发展情况。第三部分详细说明调查研究情况;第四部分是在调查分析的基础上对市场进行细分和定位,制定出小灵通的营销组合策略。第五部分是对全文进行了总结。

 


2小灵通的市场研究
国际GSM(Global System for Mobile Communications)组织的统计表明,自1999年4月至2010年5月,短信从10亿条增至80亿条,即在一年内增长8倍,平均每一个用户每月23条。2011 年世界范围内手机短信总量为 2500 亿条,2012年达到3600亿条,平均增长44%,大大超过了GDP及电信等相关增长速度。2013年,短信的复合增长率达到23%,短信发送量达到 4428 亿条。在亚洲和欧洲,短信的毛利润率在 95%以上,短信已成为能为世界各国电信运营商带来大把钞票的摇钱树。
据美国金字塔调查公司的一份报告,中国短信收入将由 2012 年的2.34 亿美元,增加到 2013 年的 7.5亿美元。到 2017 年达到170亿美元以上,超过整个西欧总和。在很多国家,短信收入在电信收入中占到了相当高的比例。例如:在亚洲和欧洲 20%以上的营业收入来自短信业务;在挪威,短信业务收入占收益的比重是 40%,欧洲主要移动运营商营运收入的 5%-10%都来自移动数据业务,其中短信占绝大部分。
2.1市场调查
2.1.1研究方法
本论文市场研究方法主要分为两类,一类是定性研究方法,另一类是定量研究方法。定性研究回答“为什么”的问题,而定量研究回答“有多少”的问题。常用的定性研究形式主要包括深访和座谈会,而定量的研究形式有:入户访问、街头访问、固定地点采访、电话访问、电脑辅助电话访问、邮寄访问等。
2.1.2市场调查程序
本论文市场调查程序,主要可分为三个阶
 

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