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创建时间:11-03

广州中小型运动服装企业的营销策略

1    概述
1.1    课题研究背景及目的
改革开放以来,中国的国内生产总值着很高的增长速度,经济的强劲增长以及
消费结构的不断升级推动了运动服装市场规模的迅速扩大,尤其是申奥成功对全民健身运动的推动更是刺激了运动服装消费的快速增长。运动服装作为服装领域中的新兴行业,其市场空间是非常巨大的。而中国运动服装市场竞争激烈,地域性特征尤为明显,福建、广东两地聚集了中国60%以上的运动服装品牌,其运动服装产量也已经占到世界运动服装总产量的65%左右,但多数运动服装企业仍以贴牌生产为主,运动品牌的自我开发能力仍然不足,即使一些拥有自主品牌的运动服装厂商,其运动服装的品牌知名度、市场份额等也无法与李宁、耐克等品牌相媲美。中国运动服装市场的供需结构仍不尽合理,高品质运动服装的供需矛盾较为突出。中国运动服装市场的层次性十分明显,耐克等国际知名品牌占据高端市场,李宁占据中档市场,而安踏、特步等品牌则几乎涵盖了整个低端市场。
广州市运动服装业近几年发展比较迅速,已具备一定的经济规模,运动服装市场已基本形成,与全国其他城市相比,广州市运动服装市场相对比较成熟,但仍处于初期发展阶段,且各项目发展不平衡,完整的市场体系仍在形成之中。
目前,广州市的中小型运动服装企业如何才能认清形势、做好营销、提高利润,已经显得越来越重要,也越来越紧迫了。现代市场营销是我国发展社会主义市场经济,走向世界市场所必须研究和掌握的东西。现代企业成功的基础在于拥有创造竞争优势的战略,以及创建未来的核心技术,企业战略的实现离不开创造需求的市场营销策略和技术。企业的命运系之于"销",而"销"之绩效来源于"营",只有"营"字领先,"销"字当头,营销一体,这样的企业才会如鱼得水于市场。
为了面对日趋严峻的挑战,适应企业发展的需要,广州地区的中小型运动服装企业只有顺应市场经济的趋势,积极地面对,重视营销,依靠营销,把企业的利润水平提到另一个更高的层次。本论文运用笔者所学过的本专业的知识以及参考其他书籍,通过对广州市中小型运动服装行业的调查和研究分析,从而做出对一些有利于广州市中小型运动服装企业营销的建议。
1.2     国内外研究状况
1.2.1    国外研究状况
在西方的发达国家里,人们的对运动服装行业的研究很重视服装的质量和舒适性。例如美国堪萨斯州大学的Zwo(2010)认为[1]:因为篮球,棒球,足球等运动都是激烈的运动,所以一套好的运动服装应该能减少了来自身体的热损失。另外,来自德国克林斯曼(2012)也曾经提出这样的 [2]:受生活环境不断变化的影响,人们对运动服装的要求越来越高,尤其是在面料的透气性、吸湿性、弹性、悬垂性、光泽性等方面,这就给企业提出了新的难题和挑战,只要不断的创新才能不被消费者所淘汰。
 1.2.2国内研究状况
由于我国运动服装行业的发展历史比较短、技术复杂程度低、规模多数比较小、管理比较简单的特点,然而,运动服装行业是新兴的行业,也有很大的发展空间和潜力,特别是2018北京奥运会的申请成功,更是激发了全国人民对运动发热情,从而也大大促进了运动服装行业的发展,所以目前学术界对运动服装行业的研究还是比较有兴趣的。比如,北京凯博信企业管理咨询公司曾分别对2014、2015、2016年的中国运动服装市场做了研究报告,主要内容是针对中国运动服装市场发展现状及发展特点,运动服装销售情况,运动服装生产区域分布情况,运动服装进出口情况,中国运动服装市场竞争格局,运动服装市场的发展趋势和存在的问题等几个大方面去研究,偶尔也会提出一些建议,但几乎都是从全国的角度来研究;国内还有好几家咨询公司和机构都出过类似的报告和论文,又如,田洋(2014)的《我国的运动服装品牌的个性化之道》中提到:我国的运动服装市场蕴含着一个巨大的商机,我国运动服装要想获得长足的发展。必须顺应市场的变化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以仿效的个性化品牌。
1.2.3 研究评述
无论国内,还是国外,大部分的研究都是从宏观的、全国的角度去研究和讨论,甚少是针对地区的研究,而且他们的研究和讨论也不仅仅是营销,还有很多其他大的方面。然而,目前中国运动服装企业的发展很不平均,地区性很强,另一方面,营销又是企业发展的重点。因此,有必要单独针对一个地区的运动服装企业的营销作出研究。由于资源和人力物力的局限,这里本人就以广州地区中小型运动服装企业的营销策略作为研究对象。
1.3 课题研究方法
本论文主要是以调查研究和实证分析相结合,定性研究与定量研究相结合,比较分析法,数理统计法等,在大量查阅文献资料的基础上,利用电话和邮箱等工具联系和访问相关的企业,深入企业进行调研,从而获得大量的一手资料。
1.4 论文构成及研究内容
本论文通过对目前广州市中小型运动服装企业的实体研究,探讨目前广州市运动服装市场的状况、广州市中小型运动服装企业的现状与发展趋势,以及对其提出一些营销策略等。全文主体共分为五个部分,包括概述、运动服装的市场竞争结构分析、广州中小型运动服装企业的营销现状分析、广州中小型运动服装企业的产品的STP分析、广州中小型运动服装企业的营销策略,总共五个大方面去分析、描述说明和研究。
 

2    运动服装的市场竞争结构分析
2.1    买方行为分析
2.1.1 买方行为
买方行为分析,又称消费者行为分析。运动服装仅是服装商品中的一类,但随着人们生活质量的提高、生产结构的调整和生活态度的改变,运动服装的消费已发生了深刻的变化,这一变化也同时给体育产业和服装工业的发展带来了巨大的影响。根据<<2015年中国运动服装市场研究报告>>的资料调查显示:学龄前儿童的衣着侧重色彩的艳丽和舒适,贴身衣以纯棉为主,外衣多为易洗快干的纯化纤针织套装;中小学生服装的消费主要是运动休闲装,少年儿童的运动量大,服装消耗快,所以他们的服装不仅要求便于运动还应坚牢耐磨;青年男女的着装注重品味和个性化,对服装款式、色调和品牌有所考虑,许多青少年对品牌非常熟悉而且是知名歌星、影星、体育明星的崇拜和追随者,他们的服装消费会受品牌和明星们着装的影响;中年人运动休闲装的消费比例受工作环境、个人身份和社会角色等客观因素的限制而有所降,另外中年人参加体育锻炼的机会少,工作之余的时问有限,所以在选择运动休闲装时更偏重款式简洁素雅且品质较好的适合多种场合穿用的休闲装。与其他年龄段相比,老年消费者较重视自身的健康和保健,特别是退休后,他们会经常参加健身活动,所以对运动休闲装有一定需求,而且价格和舒适是影响消费的主要因素。不同收入水平消费者消费偏好各异,购买时一般低收入者考虑的因素依次为价格、面料、款式和耐穿;而收入高者首先考虑款式、品牌其次才是做工和价格。
2.1.2 消费趋势
总体上分析运动服装的需求趋势,突出表现为总量上的快速增加,并且由以往的单调转向多样化,形成追求新、奇、美的个性化消费模式,而且,运动服装的消费将是多元化和多层次的,并随着生活水平的不断提高而呈现从低层次向高层次渐变的趋势。主要表现为:对面料的性能和质感更加挑剔;品牌、款式、色彩受到重视;对功能的要求更高。
2.2 运动服装市场分析
2.2.1 我国运动服装市场整体实力
    众所周知,我国是世界公认的服装出口第一大国,而根据国家统计局的调查资料表明,其运动服装品牌产量已占全世界运动服装总产量的65%左右。但大多数企业普遍遇到了整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度较低等问题,真的能够拿得出去的品牌除了李宁公司以外,其他企业的差距还是比较大的。另外,由于国内运动服装企业长期以来走着对外订单加工的路线,在创造品牌和产品技术开发上,投入的力量始终不够,使目前的中国运动品牌一直徘徊在低端市场上。因此,经济全球化的趋势, 以及中国加入WT0之后的新形势等因素使得国外品牌更大规模的进入国内市场,对国内运动服装市场形成了巨大的压力。
2.2.2 我国运动服装市场机遇与挑战
    就目前形势看,加入WT 0对我国运动服装市场来说,“入世”有利于我国运动服装市场拓展海外市场。近年来,我国运动服装产品,对欧美市场出口的最大障碍是歧视性“进口配额”条款。“入世”后,进口配额将会被取消,其他贸易壁垒也将被打破,这就给我们的运动服装企业全力拓展海外市场提供了难得的机遇。同时,我国运动服装市场挑战“入世”给国内的运动服装企业带来一些严峻的挑战。我国政府对“入世”的积极态度,从一定意义上表明,政府要下决心用“以市场换市场”的方针来替代原来的“以市场换技术” 和“以市场换资金”的政策。“入世”后,按照W T 0的游戏规则,中国这个世界上最大的潜在运动服装市场将更具吸引力,耐克、阿迪达斯、锐步等一批国际著名的体育用品公司将会以更大的规模进军中国市场。它们会利用独资、合资等多种投资方式,大举实行品牌替代,投股控市,把更多的国内运动服装企业纳入它们全球化的经营战略,就

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