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创建时间:12-09

广告传播与民族文化


 
一、民族文化是广告的沃土
民族文化对广告的影响主要表现在如下几个方面:
1、    思想理论
中国广告的民族性应体现在其风格上。首先是广告制作的简洁醒目,就是用最简洁的
形式将所要告示的内容传播于众,引起人们的注目,并给人以强烈的购买欲望。我国古代酒肆的酒旗、药店的药招等,有的就是将实物模型悬于门前,有的则是用醒目的大字书写于幡幌上,形式简单,使人一目了然。这种简洁而又引人注目的广告表现,在当今一些路牌广告和招牌中仍广泛地被运用。其次是广告艺术的“艳”和“真”。色彩的“艳”是我们民族的一大审美特点,如民间的剪纸艺术、民间的木板年画等,在色彩上都反映了一个“艳”字。“真”也是我们民族的审美特点,它是以精通艺术的选择和加工,提炼出新的、理想化了的美作为基础,而艺术上的选择和提炼又是建立在本民族的形象特征和审美趣味之上的。“艳”与“真”的统一,使广告艺术体现了民族的气质。第三,文字书写也体现出了中国广告典型的民族风格。早在商周时代,我国比较成熟的文字——“甲骨文”就出现了,以后经过金文、小篆、隶书、行书、草书的逐渐演变,形成了今天在世界上别具一格的汉字。书法在我国很早就被尊为一门艺术,文字书写在广告艺术中不仅起说明的作用,而且是融于广告中的一种表现形态。书写的艺术越高,广告的民族特点也就越浓,只要合理安排,使用得体,就一定能在广告艺术中发挥其独特的作用。
想到之前在国内沸沸扬扬的丰田"霸道"广告事件,我认为不论是广告公司、或者是企业的市场人员,应该具备最起码的"人类道德",知道尊重"民族情感",而不是天马行空胡作非为。很多人认为,创意就是要惊世骇俗,就是要新颖别致,就是要独一无二,就是要让人两眼冒光,这完全是一个大错特错的想法!不尊重民族情感,不尊重风俗,无视社会公德甚至更为严谨的历史事实,必然遭到人们的唾骂和遗弃。一辆车在别人的民族气节前面"霸道"凛然,别人会认同你吗?
2、风俗习惯
    风俗习惯是很难改变的,无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳,对于千百年来形成的民族风俗,我们应给予必要的尊重,正如ABB总裁阿西·巴尼维克所言:“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢?我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”不同的社会习俗对广告的影响很大,对于跨文化广告传播来说,只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,有的放矢地传递信息,才能使广告奏效。 
尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌,否则将会引起不必要的麻烦,甚至受到抵制。比如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度,广告一旦涉及到“性”,很可能冒犯风俗。里斯特公司(Lister-ine)试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国,该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手,一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功,因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后,产品的销售就明显地增加了。 
有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗”,因为在不同的文化中,数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心,它的很多广告都是以青蛙为“主人公”,并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物,因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。 
再如,“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯,所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。
3、社会心理
广告作为一种文化活动,其行为是通过对商品的宣传进而引导人们的消费行为来实现的。说白点就是卖的是商品,而揣摩的却是人们的心理,这个也在正是广告存在的价值所在。而另一方面,消费者的需求也在发生着改变,已经从对商品的实用性追求的单一需要发展到了对商品文化价值追求的多元需求,这样也迫使广告更多的承担起发掘和传播商品中所蕴涵的更多的文化信息的责任。如最早的孔府家酒令人想家的广告就切中了中国人对家的依赖和对家向往的家文化,让消费者在喝酒的时候想起广告,想起家文化,从而喝家的味道,让在家的人觉得温馨,离家的人想起家的暖意,现在商品的这种文化附加值可能已经远远的超过了本身含有的使用价值。从某种程度上来说,广告创意的竞争是对商品蕴涵的文化价值的一种理解和传达的竞争,说对文化挖掘理解的深,谁就有可能在广告中胜出。正是由于消费者的这种需求的转变,使得广告中文化层次上的东西浮出了水面,而当广告成为了一种文化的行为时,就需要重视文化中的民族文化,而这个又涉及到了民族文化心理,消费者作为单一的个体都从属于一个民族,因而他们的身上带有这个民族的所有的特征,他们的心理,他们的思维方式,他们的态度,情绪,感情的宣泄,生活的习惯等等都和本民族的文化有关,从上面对民族文化独立性的阐释中我们可以了解来自不同民族的个体消费者,他们的文化是有 差异的,而且这种差异在很多方面是不可调和的,广告在挖掘这种文化价值上要小心谨慎,一旦发生文化触礁,其带来的后果就算不是毁灭性的也足以让你伤的不轻。
广告文化要得到发展,广告的创意要得到人的认同,广告的信息要被人所接受,就要接受民族文化中的思想,吸收其中的精华,从文化的认同感这方面下手,从消费者的心理入手,征服了他们的心理就获得了消费者对广告的认可,这样广告才能成功,所以现在广告中要汲取民族文化的精神,如一则陶器广告就在广告的表现中融合了传统文化的元素,广告中的陶器以蓝天白云为背景,配上广告词“故乡的云,故乡的泥”,从而在广告中营造了一种浓郁的故乡气息,将传统文化中的故乡情怀和念家的诉求表达了出来,符合了中国人的心理特点,中国人对家有着很强的依恋和归属感,几乎每一个人都有一种故乡情结,诗云:“死去何所道,托体同山阿”,“纵然此处风光好,还是思乡一片情。”俗语也说道“金窝,银窝,不如家里草窝”,这些都充分的体现了我中华民族思乡情怀文化精神的深厚积淀。广告一旦充分的利用了民族文化,就能紧紧的抓住消费者的心理,获得他们的认同感,这样就为产品在无形中增添了一个卖点,而且很多时候这个新添的卖点的价值远远的超过了产品本身的价值。试问一则能激起人们内心情感的广告又怎么能够不打动消费者呢。其次广告中我们要尽力的去表现民族文化的特点,每个民族的各异性使我们绝对不能陷入单板的经验主义的错误,要根据不同民族的文化特点来制定不同的广告表现形式,这样才能量体裁衣,这里我们要去尽量的配合民族文化而不是让民族文化来迁就广告,迁就广告的后果只会是削足适履,得不偿失,就如一款同样的音响产品,在美国销售的时候就要突出他是如何的昂贵和实用,音质是如何的好,材质是如何的高档,而在日本则要从情感诉求方面下手,表现出音响是你日常生活中的一个朋友,他能帮助你排遣寂寞,打发无聊的时候,如果两者倒过来,那么恐怕在美国和日本,这种音响就不

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