免费下载
网站简介

找论文变得更简单!

帮找论文

当前位置:

重点论文网    经济论文    广告学论文    中国乳业的广告战略解析
创建时间:12-09

中国乳业的广告战略解析


Advertising Strategy Analysis on Chinese Dairy Industry

目录
摘要…………………………………………………………………………………Ⅰ
Abstract……………………………………………………………………………Ⅱ
一、前 言……………………………………………………………………………6
二、相关文献概述……………………………………………….…………………6
三、目前国内乳业市场现状分析及存在的主要问题…………… ………………7
(一)当前乳业发展现状……………………………………………………… 7
(二)存在的主要问题…………………………………………………… ……8
四、中国乳业的典型广告战略分析……………………………… ………………9
(一)代表性广告战略分析……………………………… ……………………9
  1.“蒙牛”的广告战略………………………………… …………………9
2.“伊利”的广告战略……………………………… ……………………10
(二)成功广告战略的效果分析…………………………………………… …11
(三)失败广告战略的效果分析…………………………… … …… ………13
    1.产品定位的失误………………………………………………………… 13
    2.区域性发展的局限……………………………………………………….14
五、乳业广告战略问题的一些基本对策…………… ……………………………14
(一)重视营销手段………………………………………… …………………14
(二)制定合适的媒介战略…………………………………… ………………14
(三)开拓战略市场…………………………………………… ………………14
(四)规范乳品市场…………………………………………………………….14
六、对中国乳业未来发展的思考……………… ……… ……… ………………15
(一)乳制品趋向自然环保………………… …………………………………15
(二)农村将成为乳制品消费的重要区域………….…………………………15
(三)将继续呈现“双寡头”的格局………….………………………………15
(四)乳制品形成地域割据…………… ………………………………………15
(五)追求奶源质量…………….………………………………………………15
七、结束语………………………………………………………………………… 15  
八、主要参考文献……………………………………………………………… …16


一、前言
乳制品成了现今国人越来越亲睐的朋友,牛奶就是代表着营养和健康。每天一打开电视,就会有铺天盖地的广告向你袭来,其中关于乳品的广告不乏少数。我们能看到的也就大概是“蒙牛”和“伊利”了,这是现今中国的站在乳业市场前列的两大巨头。中国从以前的一穷二白到现在的飞速发展在短短的10几年就形成了一定的规模,在这些年当中既有一个企业的兴盛又有一个企业的衰弱与消失。中国的乳制品市场就是在这些企业的共同努力下形成的,正是他们的不断开拓创新,才形成了当前适应目前乳业市场的广告营销战略模式。有的企业在在发展中合理吸收并改进了这种战略模式,产生了一鸣惊人的效果,战略带动企业,这就比如现在大家很是熟悉的蒙牛企业,蒙牛企业自从1999年成立,在成立的第二年就以狂飙的速度年年上升: 2015年,实现销售收入超过100亿元;2017年,同业排名第1位,这时候全世界都在关注着这只牛,为什么开创没几年蒙牛就起得这么好的成果,我们不得不对它给予足够的重视,仔细研究和分析其所使用的广告战略。下面就以蒙牛为主要研究对象来进行解析。
本文的目的是想通过对中国乳业当前广告战略现状的分析,对乳业中至关重要的广告战略这一环节进行探讨,突破现有的广告战略与营销模式,寻找新的广告战略,使其适应激烈竞争而得以生存与发展。
本文的意义在于吸取精华、突破常规,在适应新形式的情况下完善现有的广告战略,为乳业的发展提供自己的一点想法。
二、相关文献概述
张金海、程明在《广告经营与管理》一书中指出,媒介与广告之间是一种相互依存、相互作用的关系。它们即相互限制,又相互适应,在互动中相互促进,不断发展。
侯明廷在《乳业广告额度多少才算合适》一文中指出,新一年的乳业大战已拉开序幕,乳品广告大战的爆发也从一方面反映出了乳业这一“朝阳产业”的勃勃生机,另一方面也预示着乳品行业的竞争也日趋白热化。
朱小明在《蒙牛的广告营销策略:全民总动员》一文中指出,在2016年德国世界杯期间蒙牛推出的这一广告策略将世界杯与全民健身有机结合,而且构思独特,借势世界杯,却不提世界杯,取得了很好的品牌效果。这一广告宣传活动可以看作是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。   
南方都市报上《从蒙牛广告看“事件营销”战略》一文中指出,比铺天盖地的广告更吸引人的,是蒙牛具体执行策划的过程。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的,因此广告如何在最快的时间内出来,随事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,就是决定营销成败的关键了。
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出,公司怎样才能知道广告支出的金额是否 呢?有些批评者指责经营日常消费品的大公司广告上开销太多,他们惟恐钱花的不够而采用多花钱的保险做法。
戴友陵; 富丽在《乳品行业企业现状及竞争态势战略分析》一文中指出,乳品企业在市场开拓、产品创新等方面竞争的同时,还受到资本市场的挑战,同时用迈克尔·波特的五力模型方法(五种力量框架)对每种力量进行分析,并对影响行业的重要经济因素进行了系统性的评估,从而对乳业的竞争态势进行了论述,提出资本运作已成为企业生存与发展的战略选择。
 杨林超在《我看中国乳业》一文中指出,中国乳业市场与成熟的欧美市场相比,面临着巨大的发展机遇。也正是因为政府“大农业经济”的重点扶持和巨大的市场潜力,引得国内外无数乳业英雄竞折腰。
三、目前国内乳业市场现状分析及存在的主要问题
(一)当前乳业发展现状
中国乳业经过10年飞速发展,使乳业产量翻了两翻,至2017年中国已成为全球排行第三个产奶大国。中国虽是产奶大国,但它不是产奶强国。我国平均年单产水平连4吨/头也达不到,人均牛奶消费也只是世界人均的四分之一。这说明我国的乳品市场还存在很大上升空间,这不仅让我国的很多乳业看到了前景,也深深的吸引着外国同行。虽然这些外国乳业在进入到中国没多久后就纷纷铩羽而归,中国,似乎成了国际乳业巨头的灾难地。但这并不会影响他们对我国的乳业市场的喜好。只有运用适合中国国情的广告战略模式才能得到国人的认同与接纳。
目前,全国共有1000多家乳品企业,但是在中国乳业的市场上,逐渐凸显“双寡头”格局,由蒙牛和伊利领头的中国乳业飞速发展。以前人民

最新论文

网站导航

热门论文