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创建时间:12-09

从电视媒体特点看电视广告文案的写作


As for TV medium characteristic, the television advertising is tattooed with copy writing

目  录
前  言……………………………………………………………………………………………... 5
一、    电视媒体概述    5
(一)    电视媒体的现状    5
(二)    电视媒介的特点    6
1.    视听兼备,普及率高    6
2.    较强的受众参与性    6
3.    易与受众建立亲密感情    6
4.    制作繁琐,费用高    6
5.    线性传播,不能详细解释和保存    7
二、    电视媒介对广告传播的影响    7
(一)    直观展示,感染力强    7
(二)    影响范围广,渗透力强    7
(三)    获得情感愉悦,激起购买欲望    7
(四)    更具形象性和真实感    8
(五)    更具艺术性、娱乐性    8
三、    电视广告文案的表现形式和特点    8
(一)    电视广告文案表现形式    8
1.    人物语言    8
2.    画外音    9
3.    字幕    9
4.    广告歌词    9
5.    广告语:    10
(二)    电视广告文案的特点    10
1.    非独立性、非完整性    10
2.    跳跃性    10
3.    形象性、感染性    11
四、    电视广告文案写作要点    11
(一)明确广告主题    11
(二)明确语言对画面的作用    12
(三)注意“声画对位”    12
(四)关注观众,多点人情味    12
(五)营造意境    12
(六)电视广告文案的创作要注意广告长短时限    13
五、    电视文案如何紧密结合电视媒介特点进行写作    13
(一)利用电视媒介视听兼具的特点,综合挖掘文案的发挥空间    13
(二)电视广告文案结合电视线性传播的特点,尽量的做到通俗易懂    14
1.    电视文案的语言应该尽量浅显、易懂、人性化    14
2.    电视广告文案应具有文学性    15
(三)电视文案的写作一定要考虑电视受众接触媒介的习惯和特征    15
1.    文案语调应适应受众    15
2.    电视广告语言尽量简洁    15
结语………………………………………………………………………………………………..16
 

前  言
电视媒体作为一种主要的传播载体, 一种综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介,有着覆盖面广、公众接触率高的优势,有极强的感染力,自其诞生到现在,一直是最受欢迎的传播媒介,有着最广泛的受众群体,同时也是最受广告主青睐的广告传播媒介。调查数据显示, 中国电视人口的综合覆盖率是94.61%, 潜在收视人口是11.54亿,可以说电视媒体仍是中国覆盖最广泛的媒体。我国电视媒体广告年收入从1990年的5.6亿元,迅速达到2014年的290多亿元,共增长了约51倍之多,2015 年全国电视广告收入397.13 亿元。随着电视广告投入的逐年增长,电视媒介的刊播费用在也逐渐增加,广告主也开始越来越关注广告投放的效果,因此广告实践和理论领域对于如何提高电视广告投放效果的讨论也越来越多。众所周知,影响电视广告效果的因素很多,从创作的层面来讲,创意、文案、视觉、音乐等等,都会影响受众接触广告时的传播效果,其中文案因为承担了直接传递广告信息的责任,对广告传播效果的影响尤其重要。
一、    电视媒体概述
(一)    电视媒体的现状
    从上个世纪70年代开始,电视在大众中被广泛使用,电视收看主要以家庭为主,到后来电视媒体的发展日益成熟,以其广泛的覆盖率和收视群体被冠以大众传播媒体之首。在我国,电视媒体也迅速发展起来,地方电视台逐渐增多,在初期国内媒体主要发挥政府的宣传作用,是党政府的宣传机构 。中期的电视媒体并没有广告收入意识,也没有节目的制作意识,更没有培养观众收视目标的要求,电视台广告部在当时是一个没有分量的部门。自1979年1月28日上海电视台才播出了我国第一条“参桂补酒”的商业广告。到21世纪,中国电视媒体发展已较为成熟,央视已从频道专业化“跑马圈地”阶段向频道品牌化“精耕细作”阶段发展。我国电视媒体广告年收入从1990年的5.6亿元,迅速达到2014年的290多亿元,共增长了约51倍之多,2015 年全国电视广告收入397.13 亿元。调查数据显示, 中国电视人口的综合覆盖率是94.61%, 潜在收视人口是11.54亿,电视媒体仍是中国覆盖最广泛的媒体。 即使如今各种媒体的商业运作, 各种新兴媒体如户外、移动电视等媒体的增长,但我们都不得不承认电视仍然是这个时代最有影响的媒体。
(二)    电视媒介的特点
电视媒体是通过画面的形式,结合声、形、色等,通过将视听者吸引进画面,移入感情,传播内容和信息;电视媒体是现代广告的主角,对视听者的亲近感强烈,是感动视觉和听觉两方面的媒体。对商品的理解也就很快,以动感能达到注视率高的表现。
1.    视听兼备,普及率高
电视传播符号有视听结合,声、形、色兼备的特点的传播方式,符号性强,并且表现真实,具有强烈的现场感和浓重的气氛感.电视因其丰富的视听感觉让人们更直观感受现实中真实的生活,电视中的形象也更具体真实,它更直接表达了人的视听等感官,广泛地受大众喜爱。而电视媒体具有大范围覆盖率,在国内,城市的电视普及率有97%,农村是45%,中国的电视观众人口达到10.7亿,全国平均普及率在84.88%。 
2.    较强的受众参与性
电视传播活生生的图像和同期声,最能激发观众的参与性。电视是进入家庭的传媒,家庭中的每个人几乎都会被某一类或某一个节目激发起参与性。从《红楼梦》到《渴望》、《流行花园》、《大宅门》、《奋斗》,通过电视体验着不同的人生和梦想;电视传播的参与性还表现在电视观众主动参与到电视传播活动中来。 从“观众点播节目”、电视征婚、电视购物等,电视广告同样能激发观众的参与性,著名的奥利奥广告,在广告片中教小孩子吃奥利奥要“扭扭,舔舔”,现实生活中,被广告教化的一代人就会在吃的时候主动完成这个真实并不重要的动作。
3.    易与受众建立亲密感情
电视媒介具有很强的参与性也让观众更投入到电视或电视节目之中,在收看电视节目时便不可避免地会接触电视广告,这也是电视媒体有让观众收看广告的强制性。很多家庭主妇平时的爱好就是坐在沙发上看电视,每天准时守候喜爱的电视剧或电视节目。经常看到电视机前的人们收看娱乐节目而捧腹大笑,或看到电视剧而伤心哭泣,在电视里人们会找到自身人生的片段、演绎和梦想,建立起电视与观众的情感交流。这种可依赖的交流让观众对电视内容具信任感。
4.    制作繁琐,费用高
电视广告的制作需要与艺术结合度高,整合音效图画等符号使观众能有效投入进去,让广告能为目标受众接受,这也是广告制作成本高的一方面原因。电视媒介的费用昂贵,制作成本较高。所谓费用昂贵,一是指电视广告片本身制作成本高,周期长;二是租借这种媒介的费用高。
5.    线性传播,不能详细解释和保存
电视媒介作为特殊的电波媒介,带有电波媒介转瞬即逝,难以存查的局限,当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时,电视这一局限就十分明显。电视广告往往只有几秒或十几秒,这也就限制了广告主在电视广告中把商品的功能、优势、使用方法等商品特性完全地展示在消费者面前,观众在短短几秒之后可能也不知道其产品的功用;电视媒介信号的传递是暂时性的,电视节目或电视广告一结束就不能回过头收看,电视内容不易保存。
不难看出,电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉,演示形象具象,能够引起高度注意,触及面广,送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多,信息转瞬即逝,选择性、针对性较差。
二、    电视媒介对广告传播的影响
 

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