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创建时间:12-09

国际广告的本土化策略

 

摘要    2
前言    3
一、国际广告本土化策略的涵义    5
㈠国际广告的含义    5
㈡国际广告本土化策略的涵义    5
㈢国际广告本土化策略与国际广告一体化策略的对比    6
1、二者的理论基础不同    6
2、适用不同的购买动机    6
3、二者可以优劣互补    7
二、国际广告本土策略的背景和意义    7
㈠国际广告本土策略的背景:    7
㈡国际广告本土策略的意义    8
 
1、增强了广告的冲击力,广告传播效果大大增加。    8
2、增加了亲和感    8
三、国际广告本土化策略的具体表现    8
㈠广告诉求的本土化    8
1、顺应当地的风俗民情    9
2、迎合当地受众的特殊消费心理    9
3、借助当地的名人声望    9
㈡广告创意表现的本土化    9
1、广告创意以本土民族心理为依托,以本土元素为媒介,寻求消费者的认同    9
2、广告创意表现注重迎合广告发布国家、地区的特殊审美    10
3、广告创意表现很注重不要触犯广告发布国家、地区的宗教和民族禁忌    10
4、广告创意表现注重与广告发布国家、地区著名事件的融合    10
㈢国际广告公司从业人员的本土化    10
1、直接实行“拿来”主义的途径    10
2、通过招聘会或直接到高等院校中去招聘优秀的毕业生    11
3、通过在国内设立研发中心,以与研究型人才合作的方式获取人才,提高生产技术    11
四、国际广告本土化策略应该注意的问题    11
㈠不能把国际广告本土化策略等同于再现本土的传统文化    11
㈡过分强调广告策略、宣传的当地化    12
㈢实施国际广告本土化策略应该揣摩本土化受众的文化变迁心理    12
五、结语    12
参考文献:    13

前言

在我们的生活中,广告无处不在,广告已经渗透到我们生活的每一个角落。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”,甚至有人认为在今后的社会里,没有广告就没有产品,没有广告就没有效益,没有广告的企业将寸步难行,广告在促进经济发展方面的作用日益强大。随着世界经济、政治的不断发展变化和各国之间联系的加强,世界各国、各民族、各地区越来越互相接近、互相依赖、互相制约。现代科学技术、特别是信息的交流和传播大大缩小了人们之间的距离,整个世界变得越来越小,而不同文化之间的交往也日趋频繁,这使得文化日益在世界各国的交往过程中显现出重要的作用。广告业所面临的文化全球化,主要是信息与文化传播的全球化,表现在信息量的高速膨胀、信息传播方式的多样化、信息传播速度的高速性、信息传播影响的渗透性。其影响最大的是信息传播影响的渗透性,使信息封锁成为不可能,这种信息开放背景,使得国际广告一体化成为一种大的趋势,表现为广告策略、广告表现、甚至媒介策略的全球一致性。但同时,经济的全球化发展并不意味着抹杀文化的特殊性,文化的产生往往有着深刻的社会、宗教和历史变革等因素,国际广告为了适应不同民族、地域的文化特殊性,往往也要采取针对性广告的策略。因此,广告一体化的大趋势下,国际广告的本土化策略也是国际广告主在当前社会发展背景下的一种明智的选择。


一、国际广告本土化策略的涵义
㈠国际广告的含义
国际广告又叫对外宣传广告、对外广告、出口商品广告、对外贸易广告。指在国际市场上为推销本国商品宣传企业、塑造社会组织形象或其他目的而进行的广告宣传。国际广告是国际营销活动的产物,是为商品和劳务进入国际市场服务的。 其主要作用一是为出口商品和劳务铺平道路;二是提高出口商品和劳务的社会价值; 三是帮助企业熟悉与开拓国际市场; 四是促进国际科技、文化和经济的交流和合作。
国际常见的国际广告类型有: ①国际产品广告。指以推销产品为直接目的的国际广告。这种国际广告有两种类型,一种是直接针对产品输出国的目标消费群的,另一种是针对该产品在产品输出国的批发代销商、专营分销商及零售商等。②厂商形象广告。通过宣传厂商的悠久历史、辉煌业绩或对社会的贡献等,以树立良好的企业形象,使产品输出国受众了解企业的宗旨与信誉,最终达到营销的目的。③国际展览会和国际博览会。这是一种特殊的国际广告形式,兼有产品广告和公关形象广告的双重职能。目前,世界上举办博览会较著名的有巴黎、东京、纽约、伦敦、米兰、巴塞罗那、莱比锡等。作为主办者,可借此提高形象的知名度,促进商贸发展。作为参展者,可了解国际市场发展,促进信息交流等。社会组织在进行国际广告宣传时,要考虑到出口国或地区市场消费者的态度、语言、习惯、教育程度、宗教信仰、自然环境、法律法规、媒体运用等具体情况,做出周密的策划,才有可能取得预期的广告效果。

㈡国际广告本土化策略的涵义
所谓国际广告本土化策略,就是根据产品输出国家或地区的特殊的市场、文化、宗教等方面的特点,采取针对性的广告策略,制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国文化的差异性,认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性,才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。 本土化策略实施的杰出代表有美国的宝洁公司、法国人头马白兰地等。
当全球广告商竞相开展国际广告活动时,很多广告商不是被竞争对手打败,而是冒犯或违背了当地的文化习俗,从而导致当地消费者拒绝广告产品信息,使广告活动失败。国际广告寻找的是市场,传播的是信息,宣传的是产品,然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境中的消费者,因此,国境广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。美国宝洁公司为广告本地化策略的典范,其飘柔洗发水,在美国名称为Pert-Plus,在亚洲地区改名为Rejoice,中文名则为飘柔,以迎合华人市场,广告手法亦与美国不一样。法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯不同的诉求。在欧美国家,采用“干邑艺术,似火浓情”的广告语,运用了比喻和拟人相结合的手法,融商业推销和艺术审美于一体,给消费者以明确的信息:白兰地制造商对顾客浓情似火,奉献的名牌酒必定质量上乘;白兰地酒品位热烈浓郁,回味深长浓香,本身包含似火浓情;白兰地酒可使恋人烧起爱的火花,可使夫妇沉浸于爱的热烈,可使朋友迸发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣,也符合欧美的文化风俗。而对于东方,特别是华人市场,则采用“人头马一开,好事自然来”的吉祥广告语,抓住了东方人的“喜庆”心理,在港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方出现,使得人头马白兰地的销路迅速打开。这些都是采用国际广告本土化策略成功的案例。
㈢国际广告本土化策略与国际广告一体化策略的对比
在前言中我谈到,国际广告一体化策略是当今广告发展的大趋势,而本土化策略也是国际广告主为了适应特殊的地域、民族市场而采取的一种变通策略。从世界范围来看,在国际广告传播中,无论是一体化策略还是本土化策略,都有各自成功的示范,美国的宝洁公司和日本的松下电器公司等是实施本土化策略完美的典范,可口可乐、万宝路和麦当劳等运用一体化策略成为国际知名品牌,从而成为成功实施一体化策略的经典案例。那么二者之间到底是一种什么样的关系呢?
1、二者的理论基础不同
国际广告本土化策略的理论基础缘于不同的国家均有自己独特的文化,世界经贸、文化交流尽管频繁,可是经贸发展却处于不平衡状态,文化的交流并未达到充分的融合,消费者不一定能充分、完全的理解和接受外来的文化。它基于各国文化的特异性,认为若不遵从各进口国的文化差异、国民的差异,必将使广告活动受挫。 
  国际广告一体化策略的实施,是以统一的广告形式在世界范围内进行传播,除了广告的语言文字在各国存在差异外,广告的主题、创意、内容,甚至包括表现的形式和媒体策略等都是相同的。国际广告一体化策略有两大理论基础,即人性的共通和全球的趋同。   
2、适用不同的购买动机
本土化策略与一体化策略都有各自的优点,在国际广告实施的过程中,应根据具体情况,因地制宜,实施符合具体市场需要的策略。国际广告传播就是要告知消费者商品信息,说服顾客购买,因此,不论国际广告采取一体化策略,还是本土化策略,只要消费者比较畅通地获得商品信息,能够促进商品的销售就行,这是国际广告传播的主要目标。一般说来,国际广告的策略选择取决于广告传播的动机:当各国的不同市场对相同的广告做出相近程度的反应时,即对广告所传播的同一种产品的购买动机相似,可选择一体化策略;当各国的消费者对某一种产品的购买动机存在着较大差异时,则比较适宜选择本土化策略。
3、二者可以优劣互补
这两种策略也有自身不可克服的不足之处:过分强调广告传播的本土化,将造成广告资源的分散的损耗,且不利于统一品牌形象的确立;过分强调一体化,广告信息及其传达又比较难于为各市场国理解和接受,甚至遭到抗拒。即使在世界趋同的今天,国际广告传播者,也有必要加强一体化与本土化的融合,生搬硬套某种经营策略化模式,往往是不能成功的。
  可见,本土化策略与一体化策略的结合,可以扬长避短,取长补短,充分发挥两者的优势,这不失为国际广告传播策略选择中的“第三条道路”。
二、国际广告本土策略的背景和意义
㈠国际广告本土策略的背景:
长期以来,跨国公司一直将它们最大的注意力集中于有着7亿消费者的发达国家和地区。到了80年代中后期,它们意识到占世界人口总数77%的广大发展中国家犹如茂密的消费市场的热带雨林,这已经不是战略估计中的潜在市场。美国《财富》杂志在六年前就指出,中国到2010年

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