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创建时间:01-09

中外企业网络营销比较研究

 

Chinese and foreign enterprises Comparative Study of Network Marketing

目  录
一、中外企业网络营销的现状………………………………………
   (一)欧洲企业网络营销现状………………………………………
   (二)我国网络营销发展现状………………………………………
二、中外企业实施网络营销的外部环境比较………………………
   (一)网络营销下的经济环境………………………………………
   (二)网络营销下的社会文化环境…………………………………
   (三) 网络营销下的政治法律环境…………………………………
三、中外企业实施网络营销的内部环境比较…………………………
   (一)中外企业营销观念的比较…………………………
   (二)中外企业网络营销策略比较 …………………………
   (三)中外企业网络营销组织结构比较…………………………

四、借鉴与启示…………………………………………………

主要参考文献…………………………………

一  中外企业网络营销的现状

 21世纪,人类迅速进入数字化时代,电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离,减少了商品在流通中经历的诸多环节,消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合,推动了市场营销走入了崭新的阶段——网络营销阶段。人们早已熟知,市场营销的研究对象是市场,而随着网络经济时代的到来,这一研究对象发生了巨大的变化,网络虚拟市场有别于传统市场,其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此,企业必须重新审视网络虚拟市场,调整旧的思路,树立新的观念,开创新的思维,研究新的方法。  
网络营销不是市场营销的简单延续,它带给人们的世界充满了创造性和想像力,它带给社会的效益是目前无法估量的,它带给学习网络营销人员的新知识也是丰富多彩、富于诱惑力的。正是网络营销,让整个经济市场开始膨化,成为企业最新型的推广营销模式
(一)欧洲企业网络营销现状
     根据全球最大的网络广告公司DoubleClick最近对欧洲企业数字化营销状况的研究,将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分,其中Email营销是最常用的网络营销手段之一。研究表明,英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及,分别为73%和66%。
欧洲各国企业使用Email营销和定向标志网络广告的比例 
      Email营销   定向标志网络广告
 英国    58%      50%
 西班牙   54%      37%
 法国    9%       10%
 整个欧洲  31%      27%
  这项研究表明,欧洲的企业营销人员比较倾向于利用企业内部的资源来开展营销活动(占31%),外包给专业机构的比例较小(21%),其中西班牙和意大利两个国家最为典型,利用内部资源开展营销的比例分别为59%和32%。在营销预算方面,33%的欧洲企业计划将今年全部预算的15%甚至更多比例用于网络营销,而在一年前,只有15%的企业有这样的计划。在这方面,英国、西班牙和北欧表现比较积极,所占的比例分别为49%、38%和39%。
  此外,欧洲企业比较倾向于对网络营销进行投资收益率进行评估,因此很可能对网上营销活动投入更多的资金。但根据调查公司 Accentur的研究,3/4的美国和英国企业营销经理都认为无法评估一项营销活动的投资收益率。事实上,70%的经理人员表示在获得顾客注意方面有困难,大部分营销人员认为,由于缺乏公司范围的销售、营销和顾客服务集成工具,使得评价营销投资收益变得非常困难。
(二)我国网络营销发展现状
   相对于互联网发达国家,我国的网络营销起步较晚。1994年间,我国的网络营销大致可分为三个发展阶段:传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。进入2014年后的中国网络营销获得了多方位快速发展,并且表现出新的特征。
    2014—2016年中国网络营销不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大,同时也体现在企业网络营销的专业水平提高、企业对网络营销的认识度和需求层次提升,以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面,与此同时也存在一些发展中的问题。
    2014—2016年中国网络营销发展的阶段特征可归纳如下:
 1 企业网站数量缓慢增长,网站建设专业水平有待提高
    根据中国互联网络信息中心的统计,到2015年底中国WWW网站数量为69.4万个,其中企业网站所占比例为60.4%(419 176个)与2014年底的406022 个企业网站相比,年增长率仅3.2%。与我国2010万左右的企业相比,企业拥有独立网站的比例还比较低,从增长率方面来看,企业网站数量的增长不仅低于WWW网站总量的增长率(3.8%),而且明显低于域名数量、上网人口等指标的增长率。企业网站增长相对比较缓慢反映前几年企业网站建设发展速度较快,只重视数量而忽视质量的问题,因为网站专业水平等因素的制约,使得企业网站未能为企业带来明显的效益,从而影响了更多企业建设网站的积极性。
  2 网络营销服务市场继续快速增长,新型网络营销服务不断出现
    网络营销服务市场规模不断扩大的同时,网络营销服务产品类别也在不断增加。警官其服务市场规模还比较小,但显示出较好的发展前景。其中值得关注的领域包括网络营销管理工具(例如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等)、专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。
  3 企业对网络营销的认识程度和需求层次提升
    企业对网络营销的需求层次是一个难以量化的指标,不过通过 一些事例分析可以发现,企业对网络营销的认识和需求产生了明显的转变。至少有两个信号表明企业的网络营销需求层次在不断提升:第一,企业更希望获得完整的网站推广整体方案而不仅仅是购买孤立的网站推广产品,第二,规范的网站优化思想获得越来越多的认可。
   企业对网站推广综合解决方案的需求有明显增加的趋势。经过众多网络营销服务商几年的努力,国内网络营销服务市场逐渐走向成熟,尤其是搜索引擎推广相关的网络营销产品已经为越来越多的企业所了解。
   网站优化已经成为网络营销经营策略的必然要求,如果在网站建设中没有体现出网站优化的基本思想,在网络营销水平普遍提高的网络营销环境中是很难获得竞争优势的。
     4 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势
    搜索引擎营销是目前网络营销中最具活力的领域,经过几年的发展,传统的登陆免费搜索引擎等简单初级的推广手段已经不适应网络营销环境,搜索引擎服务提供商适时地推出诸如关键词竞价广告、内容关联广告等产品(如百度德主题推广和搜狗的搜索联盟等),进一步增加了搜索引擎营销的渠道,并且扩展了搜索引擎广告的投放空间。对于企业营销人员来说,也就意味着开展搜索引擎营销需要掌握的专业知识更加复杂,例如对于网站优化设计、关键词策划、竞争状况分析、推广预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果的跟踪管理等,搜索引擎营销已经逐渐发展成为一门专业的网络营销知识体系。
     搜索引擎营销的专业性提高也为专业的搜索引擎营销服务商提供了发展机会,搜索引擎优化公司和搜索引擎广告代理公司在2015年前后持续涌现,并在各自的领域发展出了一批有影响力的公司,搜索引擎营销的产业化趋势逐渐形成。不过相比国外搜索引擎营销市场上的各种深度产品及服务,中国的搜索引擎营销的整体水平还处在较低层次。
   5 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会
   随着互联网经济再度火热,出现了越来越多的网络营销资源,其中包括可用的免费推广资源以及网络营销管理服务,如免费网络分类广告、网上商店平台、免费网站流量统计等。
  网络营销资源的增加不仅表现在免费资源的数量,同时也表现在网络营销资源可以产生的实际价值方面。例如,现有领先的B2B电子商务平台通过与搜索引擎营销策略的相整合,为潜在用户获取B2B网站中的商业信息提供了更多的机会,从而提高了B2B电子商务平台对企业网络营销的商业价值,也使得B2B电子商务打破了原有只有付费会员登陆才能获取商业信息的局面。在这方面,阿里巴巴、惠聪等行业领先者已取得了突破性进展。这些更具价值得网络营销信息传递渠道,增加了中小企业网络营销成功机会。
6 网络营销服务市场直销服务市场与代理渠道模式并存
   网络营销服务市场目前主要的产品和服务包括以域名注册、网站建设、企业邮局等为代表的基础网络营销服务,以及竞价广告、网络实名/通用网址、B2B电子商务平台等网络推广产品。目前国内网络营销服务市场直销与代理渠道并存,部分基础网络营销服务已经形成了完善的电子商务模式,但传统代理渠道在网络网络推广产品市场仍然是主流。
    基础网络营销服务全面实现电子商务化。在网络营销服务领域,值得特别肯定的是提供域名注册、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础网络营销服务商。这些服务商并不完全依赖传统的代理销售渠道,而是走代理商和网上直接销售相结合的道路,并且整个业务流程的电子商务化日益完善,从域名注册、域名解析,到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在线支付等环节,都可以方便的实现用户自由购买、自助管理。这些基础网络营销服务商已经率先成为国内最先进的电子商务企业。这不仅代表着我国网络营销服务已经达到一个崭新的高度,也预示着网络营销服务的电子商务化是完全可以实现的,代表了先进的网络营销产品销售模式。基础网络营销服务商成功地全面实现电子商务化,也为网络营销其他领域的服务商做出了表率。这些服务商的成功经验表明,在线直接销售并未影响代理渠道的销售,因为用户的购买方式和需求毕竟是不同,一些互联网应用水平较高的用户更看重在线购买的便捷性。
7 .新型网络营销概念和方法受到关注
    随着Web 2.0 思想逐渐被认识,随之出现了一些网络营销概念,如博客营销、RSS营销等,这些新型网络营销方法正逐步为企业所采用。自从2012年“博客”(BLOG)的概念在国内出现以来,它已经成为互联网上非常热门的词汇之一。郭内不仅出现了一批有影响力的中文博客网站,而且利用博客来开展网络营销的实践尝试早已开始,部分博客

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