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浅谈沃尔玛的营销思路及其全球化策略

卓越的策划,卓越的业绩
              -----浅谈沃尔玛的营销思路及其全球化策略
沃尔玛,一个实实在在的企业帝国,如今在美国已有3500家,在其他国家已有1100家连锁店,全球雇员1200万人,并连续三年排名《财富》杂志世界500强企业榜首。即使近年排名后移,也亦然雄距百货零售业之冠。沃尔玛连续四十余年高速扩张,每隔十年就上一个台阶,直至今日仍未停止。是什么导致沃尔玛如此成功?是卓越的策划导致了卓越的业绩。本文仅就沃尔玛的策划以及全球化策略,作一下粗浅的探讨,谈谈自己不太成熟的理解。
一.巨人崛起
1946年沃尔玛诞生于美国中西部的一个小镇,基于其领先的信息技术应用.无与伦比物流陪送系统和稳定双赢的供应商战略合作伙伴关系,凭借其快速有效的客户反馈机制,“天天平价”的竞争优势和高品质的客户服务以及无条件退款保证,早在1990年。沃尔玛就已经成为全美销售额第二的零售企业.其后连年雄距500强榜首.沃尔玛的成功深刻地反应出精心与高深的营销策划的作用.
沃尔玛的营销策划,主要体现在以下几个方面:
1.选址方法.选址对于零售企业来说是关系到企业成败的一个重要环节。广告、价格、顾客服务、产品及服务种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整,相比之下,商店选址可以说是零售战略组合中灵活性最差的要素,因为零售商店的选址本身资金投入大,同时又与企业后期经营战略的制定,以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关,很容易受到长期约束.随着越来越多的店铺的开发,沃尔玛总结出了一套自己的选址经验,并在新店的选址过程中遵循这些经验。例如,从连锁发展计划出发,选择经济发达的城镇;选择城乡接合部;注意交通便利性;强调可见度.适应性等等.在以上这些原则的指导下,沃尔玛对事先拟定的地点做市场调查分析,调查的主要方面包括:城市结构.商业结构.人口特征等等.通过这些分析决策的选址都使沃尔玛取得了很好的业绩.详尽的选址计划使沃尔玛拥有了大量的客流。可以说,每一个选址的选择,沃尔玛都占尽了天时、地利、人和。
2.广告策略
沃尔玛千方百计降低广告成本,既能保证它的价格策略,又能取得更多的收益。它以它与众不同的广告策略征服了一个又一个市场。具体方法包括:少量的广告投入(沃尔玛公司的广告投入,所占的比例是整个营业额的0.5%):深入人心的广告标语:独特的广告宣传(注重自己的“广告”商品----主打商品或称其为形象商品)。
3.服务策略
沃尔玛相信:服务态度,服务质量直接影响着顾客的满意度,决定着回头客的多少。沃尔玛的服务之道主要有: 顾客第一,保证顾客满意---沃尔玛服务策略中最主要的就是顾客满意战略。顾客满意战略简单地说,就是必须站在消费者使用者的立场上,而不是站在生产者消费者的立场上考虑和处理问题。而且这种顾客第一,顾客至上的理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程:以微笑来赢得顾客---这是沃尔玛这么多年转战世界各地战无不胜的法宝之一。沃尔玛服务顾客的秘诀之一就是“三米微笑原则”,山姆有句名言:“请对顾客露出你的八颗牙”:诚心诚意地处理顾客的抱怨---顾客称心满意,反复光临,这是沃尔玛公司能够获得惊人的利润率的关键。沃尔玛在其服务中充分体现了山姆不断重申的那几条要求:要让顾客受到公正诚实礼貌的待遇,要让顾客觉得商店是他们的商店;要清楚重新夺回一个顾客,需要比保持现在的顾客多5倍的精力。因此,沃尔玛宁可要回一件不满意的商品,而不要一位不满意的顾客。
4.价格策略
沃尔玛服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。通过降低商品价格推动销售,进而获得比高价销售更高的利润。沃尔玛从它的第一家店开办起就始终坚持这一价格哲学,从不动摇。
5.竞争策略
在竞争这一点上,沃尔玛做得很好,它用自己独创的竞争策略去应对竞争,并且在发展过程中能始终不断地完善自身,这是它保持高速增长的条件。那么是什么使得沃尔玛公司具有如此强大的竞争能力呢?其中的奥秘就在于它独特的自成一体的竞争战略。其中包括:农村包围城市;专注零售;建立自己的配送系统等等.沃尔玛找到了自己的竞争优势,并将其发挥至极致,在激烈的市场冲击下站稳了脚跟,渐渐成为了零售业的行业领导者。
6.危机策略
以“低成本”为基础的沃尔玛营销策略成就了沃尔玛的强大,但对沃尔玛本身的伤害也日益显露。但是由于过分的强调低价和近年来的极度扩张,却使得民众对沃尔玛的反感和劳资纠纷的日趋严重。
7.全球战略
虽然在零售业取得了巨大的成绩,但日渐饱和的美国市场确使沃尔玛在20世纪90年代在零售环节陷入了最大的困境。为保持增长,公司决定加快进入国际市场的步伐。为此,沃尔玛在1991年正式进入国际市场,并在1993年成立国际部,以促进集团国际业务的发展,初步投入总额达200亿美圆的资金,用于在国外开设新店。沃尔玛的营销战略在美国本土无疑是成功的,但当其运用与国际市场时,面对不同的国情,确并不是一帆风顺的。沃尔玛根据国际市场的具体情况,进行了一系列策划,在美洲市场取得了巨大的成功.沃尔玛在1991年进入国际市场时首先瞄准了在地理和文化上与美国最为接近的同属北美自由贸易区的墨西哥和加拿大。在加拿大,沃尔玛通过收购Woolco零售商,将自己在国内市场中积累的文化与经营模式成功地移植到海外的经营部门,就轻松地在与当地对手的竞争中占据了极大优势。在墨西哥,沃尔玛则采取了与墨西哥最大零售商Cifra组建合资企业,适当调整经营手段,依靠Cifra提供的经营经验,在墨西哥站稳脚。在南美洲,沃尔玛则依靠自己雄厚的财力,通过价格战等手段进行正面竞争,巩固了在巴西.阿根廷等地的地位。可是,沃尔玛在欧洲和亚洲市场,却遇到过一些极其突出的问题。说明了其国际市场营销策划,需要更加深入的思考和更加妥当的解决全球化发展过程中一些重大问题。
二.世界零售巨擎,如何实现跨国经营?
沃尔玛在全球发展过程中,遇到了一些事关重大的问题,使得“跨国经营”策划成为它必须面对的严峻问题。
沃尔玛在欧洲的扩张可谓困难重重,时至今日经营成果依然不尽如人意。这固然与欧洲早已建立了自己的较为成熟的零售体系有关,但另一方面也体现出沃尔玛传统的营销理念对欧洲等国政治.文化.观念的不适应。最先,沃尔玛将欧洲的战略重点放在德国上,但他却错误的将自己的全盘照搬出口国外,对德国本土零售商Aldi这样竞争对手的顽强,供应商的古板,贸易协会的强大都没有作好准备,特别是无法比其他零售商更低价的从供应商处拿货,这对以低价取胜的沃尔玛无疑是很大的打击。此外,对德国消费者以及德国雇员特点的了解甚少,使沃尔玛处进德国市场时虽然收购了几家当地零售店,依然损失数亿美圆。所幸沃尔玛已意识到了这一点,并即时针对德国市场调整了自己的营销战略,经营已有起色,虽然目前仍未盈利。鉴于德国的失败,沃尔玛在进军英国时调整了策略,加强了管理的本土化,成功收购英国零售业巨头之一Asda集团,才使得沃尔玛对欧洲市场的初步探索不至于一败涂地。
在沃尔玛的扩张版图中,亚洲,无疑是在文化.思想上与其差异最大的地区。也正因为如此,亚洲,成为了传统沃尔玛营销方式运用最为失效的地区。迄今,沃尔玛在亚洲的经营可以说是胜少败多。最初,沃尔玛将亚洲重点定在中国,但因到当时中国严厉.烦琐的审批项目而进度缓慢,进而目光南移,却屡遭失败。1994年挥军香港,由于商品品种和选择地点失误,两年后被迫撤退;1996年进入印尼,雅加达的一家门市在1997年的暴动中先是被洗劫一空,随后又被一把大火焚毁,沃尔玛仓皇中"逃出"印尼。
但沃尔玛又实在是舍不得亚洲这块肥肉,最终选择较为发达,亲美的日本,但其战略明显慎重了许多。依然是吞并战略,却分成了三次,前两次分别只收购了日本第五大零售商西友集团6.1%和33.4%的股份。先小试成效,再大举进攻,沃尔玛似乎已经意识到了自己对亚洲市场的不了解,而改变了一贯的大举推进的扩张战略。日本市场的成功使沃尔玛开始在亚洲广泛采取“稳”的政策,勉强经营着他的亚洲事业。
纵观沃尔玛在美洲.欧洲.亚洲的成败,我们可以看出,当面对全球竞争时,传统的沃尔玛营销理念似乎有些力不从心,而对本土经济,政治,文化的了解却显得尤为重要。沃尔玛制胜的两大法宝:服务和价格都受到了不同程度的挑战。在服务上,信息的高度发达,使资源的共享日趋完善,沃尔玛的服务特点,优势已不是其独有,而被越来越多的商家效仿,甚至发展,从这点来说,沃尔玛的服务已不是优势;在价格上,当地供应商的联合,工会的干预以及人们对沃尔玛的这种强制压价的反感,给沃尔玛造成了很大的困惑,低价已越来越难维持。再者,不同国家政局的变动,政府对零售业的限制,民众对本土企业的保护意识等使沃尔玛在其全球扩张中面临了很大的压力。由此看来,沃尔玛已是时候适当调整自己的传统营销战略了,本土化,便是最重要的一步,只有在充分了解当地国情的情况下制定相应的营销策略,才能在当地顺利.长远的发展,仅靠沃尔玛那几条经典的营销法则已不足以应付多变的民众需求,毕竟,沃尔玛已不再仅仅是美国的沃尔玛,而是全球的沃尔玛。
沃尔玛的中国道路。作为世界第一大零售商,沃尔玛必然被中国这个潜在的大市场所吸引。早在1991年,沃尔玛决定进行全球扩张时,就将中国列为其亚洲重点,并在1992年7月,获得了中国国务院的进驻批准。只是中国市场的广大以及沃尔玛在亚洲其他市场的遭挫,迫使沃尔玛不得不放慢脚步,在香港设立办事处,专门从事中国市场的调查工作,以奠定其在中国发展的基础。从1996年在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店至今,沃尔玛已经在华开设了46家商店,并逐步由沿海向内地蔓延,形成了华南以深圳为中心,西南以昆明为中心,华北以北京为中心,东北以大连为中心的区域发展格局。
沃尔玛百货想在中国大展宏图原因显而易见。中国经济过去十年里突飞猛进,又有13亿人口,形成不可思议的庞大市场,即使只住在闹市的15%~20%人口,每天可上门的顾客也多得难以想象。这些潜在顾客使沃尔玛在中国运作充满雄心。在中国的管理团队知道他们的业务前途无可限量。
但是,沃尔玛的锋芒并没能持续闪现。在中国加入WTO的背景后,越来越多的国际零售巨头开始大举进入中国市场,同时,中国本土的零

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