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C2C模式下有效消费需求的传递与甄别


 
自1998年达成第一笔网络交易,我国电子商务走过了将近10年的发展历程。虽然对比网络购物发达国家,中国网络购物市场无论在交易规模还是用户规模以及盈利模式上都相对比较落后,但随着中国网购市场的稳定快速发展,网络购物在全国消费品销售市场中的地位日益凸显。2012年,全国网购总额只占全国消费品销售总额0.04%的比重,而到2016年,这一比重已经达到0.41%,增长了9倍;而2017年上半年,这一比重更是快速增加到0.6%,预计今年极有可能突破1%的分界点,出现质的飞跃。这意味着,随着中国老百姓对网上购物的习惯,网上购物正在成为驻留购物方式。据《2017年上半年淘宝网购物报告》显示:2017年上半年全国网络购物总额达233亿元,对比2016年~2017年发展情况,中国网络购物有一个非常明显的特点——网上购物已经逐渐成为主流购物方式。由于网上“钱”景无限,越来越多的商家开始采用互联网进行交易活动。电子商务的模式进一步拓展企业的生存和发展空间。
  在电子商务市场,信息是最活跃的因素。由于计算机强大的处理和存储信息能力以及网络的广泛分布、高速的采集、传递信息的能力,信息和计算机及网络的结合,可谓如鱼得水,计算机和网络成为信息的最佳拍档。尽管在电子商务市场上信息的发布和获得比传统市场要容易得多,成本也要低很多,但是电子商务市场自身和自身以外的特点,也导致买卖双方信息沟通不对称、不和谐,影响了电子商务市场的效率发挥,阻碍了电子商务市场的发展。
电子商务平台在为消费者提供网上订货、网上支付,甚至货到付款等便利的同时,也带给销售者一定的风险。“2016年C2CC网上购物消费调查报告”显示,七成以上的商家有着不愉快的经历,其中大部分与买家的不诚信行为有关,如“买家成交后反悔而不履行成交”、“买家不以购物为目的,恶意出价或成交”、“买家报复性地给与差评或其他恶意评价”等。
作为一种新型的商业模式,C2C电子商务在迅速发展的同时,也存在着很多问题,其中诚信问题成为制约其发展的瓶颈。对于卖家来说如何有效地识别买家的有效需求成为交易达成的关键。本文通过声明博弈理论来讨论如何有效进行消费需求信号的传递与甄别。
一、C2C电子商务
  C2C是消费者与消费者之间的电子商务,同B2B(企业对企业)、B2C(企业对个人)一样是电子商务的基本交易模式之一。C2C指消费者通过因特网与消费者之间进行相互的个人交易,如个人拍卖,二手交易等形式。这种模式为消费者提供了便利与实惠,同时它也给网络服务商、中间商等带来了巨大的商机。目前较为知名的C2C 电子商务商家有:美国的eBay,我国的易趣、淘宝、拍拍网、一拍网等。C2C电子商务以一种方便快捷的方式散发着独特的魅力,吸引着众多网民,网上购物在网民中渐成气候,成为人们时尚生活的一部分。
二、C2C电子商务市场中的信息不对称
1.“柠檬市场”理论
“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车”的统称。在阿克洛夫(1970)对“柠檬”市场(旧车市场)进行了经典的分析之后“柠檬”就成了经济学家对低质量产品,(伪劣产品)的代称,而“柠檬市场”也被引伸为“有缺陷的市场”。“柠檬”问题是由2011年诺贝尔经济学奖获奖者之一,美国经济学家乔治·阿克洛夫(GeorgeA.Akerlof)教授提出的,它主要是研究产品质量信息的不对称性对市场效率的影响。由于该理论是以“柠檬”问题作为研究的出发点,因此它也被称之为“柠檬市场”理论。阿克洛夫通过他所构造的“柠檬市场”模型(也被称之为阿克洛夫模型),证明了信息不对称的后果:由“柠檬”问题所导致的“柠檬”问题降低了市场交易的效率。“柠檬”理论已成为微观经济学关于信息不对称问题分析的经典理论。然而,Akerlof所作的分析是对传统市场或者传统商务而言的。那么,基于Internet的网络市场中的情形又将如何呢?
2.网上购物中的信息不对称
 电子商务市场是基于计算机处理和网络连接的各种商务活动的市场,计算机和网络为信息的传播和处理带来了极大的便利。从长远的角度来看,电子商务市场必将是一个高效率的市场。但从短期来看,因为电子商务发展还处在一种初级阶段,除了传统因素的影响外,还有政策、法律、社会文化、电子商务市场自身特点等各种因素的影响,在保证信息传递的真实性上还存在很多问题,导致买卖双方存在信息的不对称,而且在某些方面还会更加严重。
从网上购物的交易过程,我们可以发现网上购物与传统市场的信息不对称主要存在以下二个方面的差别:
(1)交易双方在交易全过程都未曾碰面,双方之间的交流没有传统市场上的交流充分。虽然目前大多数网站开发出自己的用于交易的聊天工具,例如淘宝网的淘宝旺旺,但这种交流的真实性仍较低。
(2)网上交易的参与人在网站上使用的都是虚拟身份,即使网站本身对于注册用户的真实身份也不了解。而且,如果同一个用户注册多个用户名,网站也无法识别。传统交易过程中,参与双方都是面对面交流,交易双方身份很容易确认,所以传统市场不存在这种问题。 
一个市场经济的有效运行,需要买者和卖者这两者之间有足够的共同的信息。如果信息不对称非常严重,就有可能限制市场功能的发挥,引起市场交易的低效率,甚至会导致整个市场的失灵。“柠檬”原理告诉我们,由于“柠檬”问题导致了市场失灵或市场运行的低效率,使得市场参加者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率,从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。
在信息经济学中解决“柠檬”问题的方法大致有三个途径或方向:一个途径是向交易对方暴露信息,以便对方区分优劣,比如信号示意的方法;另一个途径是对对方所释放的信息或对质量的本身进行甄别,比如根据商品的开价来推测商品质量的方法和筛选的方法;第三个途径是通过第三方来对产品质量进行仲裁,比如中介的方法。
3.声明博弈理论
在博弈论中存在另外一种言语博弈,英文叫cheep talk。cheep talk 可翻译成“空口声明”,它是一口头表态,发话者说出某些话语无需某些成本,也无须承担某些责任,它不是“威胁”也不是“承诺”,但发话者说出它是有目的的。听者要分析他话中的含义,即要分析cheep talk是真还是假。
这一类特殊的不完全信息动态博弈模型,称为“声明博弈”。这种博弈模型主要研究在有私人信息、信息不对称的情况下,人们通过口头或者书面的声明传递信息的问题。在经济活动中,拥有信息的一方如何将信息传递给缺乏信息的一方,或者反过来缺乏信息的一方如何从拥有信息的一方处获得所需要的信息,以弥补信息不完全的不足,提高经济决策的准确性和效率,也是博弈论和信息经济学研究的重要问题。因为声明也是一种行为,会对接受声明者的行为和各方的利益产生影响,因此声明和对声明的反

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