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创建时间:05-18

提升国产手机顾客满意度的对策研究

目  录
摘  要    I
Abstract    II
1 绪  论    1
1.1 论文的研究背景    1
1.2 国内外研究现状    2
1.3 手机顾客满意度概念的界定    3
1.4  论文的研究目的和意义    3
1.4.1  研究目的    3
1.4.2  研究意义    3
2 顾客满意的基本理论    5
2.1  顾客满意    5
2.1.1  顾客满意的涵义    5
2.1.2  顾客满意的分类    5
2.2  影响顾客满意的因素    6
2.2.1  顾客的期望    6
2.2.2  顾客对产品的实际认知    7
2.2.3  顾客让渡价值    7
2.3  顾客满意对企业的影响    7
3 影响手机顾客满意度主要因素分析    9
3.1  手机性能因素    9
3.2  服务质量因素    11
3.3  品牌形象因素    12
3.4  消费成本因素    14
4 提升国产手机顾客满意度的对策    16
4.1  致力于产品质量的提升    16
4.2  重视产品售后服务质量的改善    16
4.3  加强产品的品牌建设    16
4.4  重视产品外观的设计    17
4.5  关注产品附加功能的发展方向    17
4.6  重视电子商务等新的销售模式    18
4.7  创新购买支付方式    18
结    论    19
参考文献    20
致    谢    22


 
1 绪  论
1.1 论文的研究背景
在四川省质监局发布的2018年2季度手机产品质量专项抽查情况中,共抽查了成都、北京、广东等地45家企业生产的50批次手机产品,基本囊括了市场上常见的国产手机品牌。本次抽检的50批次检验样品中仅有11批次样品合格,39批次样品不合格,抽查批次合格率为22%;45家手机生产企业中仅9家企业的产品合格,抽查企业合格率为18%,不合格率高达82%,这说明国产手机在质量方面存在严重问题。
2016年勺海市场公司采用电话号码随机概率抽样的方式,访问了2010多位购买过手机的消费者,了解了其对手机产品和服务的满意度。总的来看,手机用户中对其所使用手机总体表示满意的约占69%。如果采用5分制(l分表示很不满意,5分表示很满意),消费者对现有手机的满意度基本介于一般和比较满意之间,总体平均满意度得分仅达到3.83分。这一得分意味着目前手机产品的用户满意度明显偏低。对比勺海公司的多项研究结果,可以看出,在空调、PC等产品中,手机的用户满意度几乎是最低的。
手机的质量及售后服务等问题使手机的顾客满意度偏低,国产手机的顾客满意度更低于国际品牌,这使得国产手机的市场占有率低于国际手机品牌的市场占有率。诺基亚、三星、摩托罗拉、LG、索尼爱立信保持着国内手机市场的前5名,国产品牌中虽然有波导、科健、TCL、康佳等知名品牌,但国产手机的销量仍远远低于国际品牌。
不过从发展趋势看,预计未来1~2年内,中外手机厂商将进入到一个竞争更加激烈的阶段,在这个阶段,国外领先厂商将很难使其市场份额进一步快速提高,同样,无论是新进入的国产厂商或是老牌的一线国产厂商,也很难像2011~2013年那样,使国产品牌的市场份额显著提高。
一方面,未来几年北美、西欧和日韩等区域进入3G市场成熟阶段,其它新兴市场也将逐步进入3G业务快速增长阶段,全球3G用户规模将得到爆发式增长,3G新增用户和换机用户导致对3G手机的巨大需求[3]。另一方面从2G向3G过渡期以及3G时代,都存在着多种网络制式,而且每一种制式都有大量用户,手机厂商想扩大在全球市场的份额,必须实现产品线对多种制式的覆盖。
未来五年,全球手机市场在产品和技术方面将继续围绕时尚和功能两个主题发展。随着3G网络改善手机应用环境,手机的智能化应用成为产品的发展趋势。消费者对创新功能有无限需求,创新功能手机仍是厂商继续推出新产品的重点。
从功能来看,拍照手机、音乐手机仍旧是厂商竞争的重点,但是随着智能手机市场规模的扩大,随着3G的正式商用,随着中国手机电视市场的启动,未来五年,智能手机、3G手机、电视手机将有望成为各大品牌厂商竞争的新焦点,拍照手机、音乐手机、智能手机、电视手机、3G手机市场将分别以14.1%、28.4%、22.3%、69%、100%的年均复合增长率快速增长[4]。未来五年中国手机市场竞争将是规模竞争和差异化竞争并重的时代。 
国产手机如果在上述不断变化的趋势中抓住机遇,仍然有机会改变现在的市场格局,其中关键是要从顾客角度出发,生产符合顾客需求的产品,改变现有的生产经营策略。
1.2 国内外研究现状
1965年,Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域,提出顾客满意能够促进顾客的购买行为,此后学术届掀起了研究顾客满意的热潮[5]。从对顾客满意这一概念的理解开始,到分析影响企业顾客满意的诸多因素、解读顾客满意所产生的营销效应和探寻企业顾客满意评价的指标及其方法,等等[6]。随着行业的竞争成长和动态发展,企业的目标相对于过去几年来说己经发生了重大的变化,从增加新的客户以及关注企业的营销和发展战略变成赢得顾客满意和改善顾客忠诚。导致这种重要转变的主要原因是企业目标市场的顾客满意和顾客忠诚的提高能给企业带来更多的收益,这些收益主要来自顾客增加购买频率,交叉购买潜力,愿意以更高的价格购买,积极地推荐行为以及更小的转移趋势等[7]。
波士顿咨询公司上个世纪70年代关于市场策略的研究也表明,市场份额对于企业利润的增长有着非常重要的作用。企业的市场份额有两个来源,一是新获得的顾客,二是老顾客。在一个快速增长的行业中,企业往往采用进攻型市场策略,通过迅速发展新顾客来抢占市场份额。随着市场的不断成熟和竞争的加剧,获取新顾客的难度越来越大,成本也越来越高[8]。因此,企业越来越认识到老顾客的重要性,降低顾客流失率成为企业追求的一个重要目标。这些相关关系都说明了非常有必要对顾客忠诚和顾客满意行为进行深入研究。
因此,从20世纪70年代中期开始,一些发达国家的消费心理学家、市场营销研究人员和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量作了广泛的研究。美国学者Hunt,Oliver提出顾客在购买产品或服务前的不稳定性都会影响顾客在购买之后主观感受相比较后产生的满意程度[9]。80年代初随着计量经济学的发展和成熟,各国学者开始把计量经济学模型引入到顾客满意度的分析和计算过程[10]。1989年,瑞典国家统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下,首次应用费耐尔博士的模型和计算方法,设计了瑞典顾客满意度测评标准[11]。此后,美国、欧洲、新西兰、加拿大和中国台湾地区等各自建立了自己的顾客满意度指数测评体系。90年代,以Fomell为代表的学者经过研究认为,高度满意的顾客是企业获取利润的重要源泉[12]。2012年,Matthew等人也研究认为顾客满意对顾客忠诚、顾客保持、商业业绩等方面具有正面的积极作用[13]。
从我国的现实情况来看,近年来我国的一些部门、地区、企事业单位,高等院校也在积极探索构建适合国情的中国顾客满意度指数(CCSI),己经做了大量工作,取得了一定的成效。在1996年,清华大学经济管理学院开始了顾客满意度指数方面的研究。2010年清华大学经济管理学院和国家质量技术监督局承担了国家科技部的课题“中国顾客满意度构建方法研究”[14]。
1.3 手机顾客满意度概念的界定
手机顾客满意度主要是指手机的消费者在购买并使用手机后,对手机的期望水平与实际认知水平之间的比较。这个概念是手机生产厂商从手机消费者的角度来分析问题的,目的是根据消费者对产品的满意程度,对产品中令消费者不满意的方面进行改进,维持并提高消费者对手机产品的满意程度。
1.4  论文的研究目的和意义
1.4.1  研究目的
随着时代的变迁,企业营销策略的重点不再放在竞争对手上,而是放在顾客身上。决定生产何种产品和提供什么样服务的权力已经不再属于企业,而是属于消费者。企业应尽量迎合顾客,满足顾客,以尽可能从顾客那里获得利益。所以本文的主要研究目的有:
(1)通过文献研究,对顾客满意相关的研究成果进行总结,明确顾客满意的涵义及影响顾客满意的一般因素,并分析这些因素是如何影响顾客满意的。
(2)分析不同因素对手机顾客满意的影响,为手机制造企业找到提高顾客满意的决策,使国产手机的顾客满意度有所提高。
1.4.2  研究意义
20世纪90年代后期,由于手机市场的巨大潜力,巨大利润吸引了众多的厂家进入。这些企业可以分为传统的家电企业,如TCL、联想、海尔等,也有传统的通信企业,如中兴等。在短时间内国产手机的市场份额迅速增加,一方面是由于国产手机大部分是中低端产品,有明显的价格优势;另一方面由于很多企业是从家电业转入的,这些企业有非常成熟的营销渠道,所以这些企业的手机能够迅速渗透到终端市场。但是之后国外品牌调整了营销战略,国产手机的份额就明显下滑了。主要原因是国内厂商多是为短期逐利而进入的手机行业,品牌建设不够,缺少长期的发展战略。而且多数厂家不具备自我研发能力,核心技术受制于国外厂商,导致国产手机的质量很低,其顾客满意度也极低。
本文主要研究意义在于:通过研究哪些因素对手机顾客满意度产生影响,针对这些因素得出提高手机顾客满意度的对策,使国产手机企业摆脱不正确的营销理念,以顾客为本,生产符合顾客需求的产品。
 
2 顾客满意的基本理论
2.1  顾客满意
2.1.1  顾客满意的涵义
顾客满意一词最早出现于20世纪70年代中期,随后迅速引起各国的关注,很多学者都分别从不同的角度对顾客满意进行了界定。到目前为止,虽然有关顾客满意的内涵和顾客满意所包含的要素在学

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