免费下载
网站简介

找论文变得更简单!

帮找论文

当前位置:

重点论文网    经济论文    广告学论文    我国公益广告的现状、问题与对策研究
创建时间:08-17

我国公益广告的现状、问题与对策研究

摘 要:公益广告在一定程度上担负起了“社会文明使者”的角色,它所倡导的科学、文明、道德的行为方式通过“细雨润无声”的广告劝说,影响和推进着我们公民、国家和社会朝着和谐、文明的方向前进。
我国的公益广告起步比美国晚40年,比日本晚15年。在美国、日本等国家,公益广告已经发展成为一个比较成熟的产业,有一套比较完整的运作机制。我国的公益广告,经过20 多年的发展,整体水平有了较大的提升,无论在数量上还是质量上,我国的公益广告都上了一个新的台阶。然而由于起步较晚,公益广告事业在我国的基础还很薄弱,还没有形成全社会都来关心公益事业的氛围。虽然有四大部委的积极倡导和大力推动,有以中央电视台等媒体为代表的公益广告宣传主力军,有一批创作出能够传世的经典的公益广告作品的广告公司、企业推动着我国公益广告事业的发展,但仍不能从根本上解决我国的公益广告发展的主要问题。
关键词:公益广告、商业广告、运行机制、媒体
 
目  录

一、我国公益广告的发展历程··························4
(一)、公益广告的含义和特征·····························4
1、公益广告的含义·······································4
2、公益广告的特征·······································5
(二)、我国公益广告的发展历程···························5
1、古代公益广告·········································5
2、近代公益广告·········································5
3、现代公益广告·········································6
二、我国公益广告的发展现状··························6
(一)自上而下的主题选择及运作模式······················7
(二)资金来源多样且没有保障····························7
(三)政府在公益广告中的地位突出··························8
(四)双重属性的媒体角色································8
(五)没有专门的行业组织································9(六)企业和社会组织参与公益广告的积极性还没有被充分挖掘·10
三、我国公益广告发展中存在的问题·····················10
(一) 缺乏良性的广告运行机制--传播主体的空洞化···········10
(二) 缺乏良性的资金保障体系·····························12
(三)缺乏高水平的创意表现手段···························12
(四)商业广告与公益广告的混同趋势·······················13
四、我国公益广告的运行对策···························13
(一)加快公益广告市场化运作模式的建立,逐步引导企业成为公益广告的主体··············································14
(二)建立多渠道的公益广告资金保障体系···················14
(三)由媒体自主安排和组织公益广告的发布·················14
(四)完善公益广告的激励体制,鼓励意见型公益广告的发展 ····················································(这里排版有问题)15
论文小结········································15

致谢····················································16
参考文献················································16

一、    我国公益广告的发展历程
(一)    公益广告的含义和特征
1.公益广告的含义
作为一种有效的信息传播和说服手段,广告不仅广泛的用于商业信息传播以创造巨额的商业利润,同时也广泛的用于各种非商业信息的传播,服务于公共事物和公众利益。公益广告是广告中一种比较特殊的类型,是相对于以赢利为目的的商业广告而言的。在广告理论当中,我们把那些面向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利益为取向、不以赢利为目的的广告,称为公共事务广告。而公益广告,是公共事务广告中的一种主要类型,指由公共机构、公益性社会团体通过大众媒介传播的、不以赢利为目的、旨在向公众传递有教育意义和行为指导意义的非商业信息的广告活动 。如“吸毒有害健康”、“环保有益于人类”、“安全性行为”、“反对社会歧视”等等,这些广告活动具有社会公德建设、进行公众行为规劝、倡导良好的观念、行为的意义,是促进社会主义精神文明建设的工具, 是经济发达和社会文明的标志和产物。公益广告还被称为公德广告、社会广告等。
公益广告是相对商业广告而言的,与商业广告相比有一定的区别。从广告的发布者来说,公益广告的广告主一般是政府的有关机构及社会有关团体, 还有企业及广告经营单位; 而商业广告的广告主则主要以赚取商业利润为存在意义的企业为主。从发布目的来看,商业广告是以赢利为直接或间接的目的的,不管是短期促销的广告还是品牌形象广告,最终的目的都指向经济回报。但是公益广告与商业广告也并非完全对立, 从人文精神上看, 前者是后者的发展; 从其内容上看, 公益广告是一种特殊的商品, 公益广告行为的诸多环节都存在着商业性表现 。
2.公益广告的特征
(1)公益性
公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”, 其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播, 但是其广告信息均围绕公众利益, 而不是广告主利益。当然也有些企业组织为了扩大企业的知名度或者建立良好的社会口碑,也会从事和参与公益广告活动,虽然这些公益广告的目的并不是完全单纯的为了社会公众的利益,但是其形式和内容及其传播效果却还是符合公益广告的要求的。
(2)义务性
公益广告作为广告主的行为, 反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系, 但还要投资制作, 体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业, 都是在一种崇高的使命感驱使下, 策划、出资制作了相关内容的公益广告。
(3)社会性
公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础, 它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐, 再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题, 不仅反映了社会生活, 而且通过社会的倡导或警示产生效益。
(4)观念性
公益广告在内容上不是介绍商品, 也不是宣传企业, 而是传播事关社会公众直接利益的观念和行为,这种非关商品、非关企业个体而关注社会公众利益的观念性广告, 成为公益广告的又一特征。
(5)教育性
公益广告诉求方式丰富多样, 以其社会性的主题, 表现在独具匠心的艺术作品里, 寓宣传教育于情理之中,以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣, 达到一般政治教育所不及的社会效应。
(二)我国公益广告的发展历程
1.古代公益广告
人类社会早期, 远在商品的生产和交换尚未出现之前,出于沟通生产和生活信息的需要,社会广告已经先于商业广告而产生,并成为当时社会生活的一个重

最新论文

网站导航

热门论文