免费下载
网站简介

找论文变得更简单!

帮找论文

当前位置:

重点论文网    经济论文    广告学论文    我国公益广告的现状、问题与对策研究
创建时间:08-17

我国公益广告的现状、问题与对策研究


The study on public service advertising present situation's ,problems and the countermeasures of our country

【摘  要】

公益广告作为广告的特殊类别,自诞生之日起发展到现在,一直为社会的文明建设与和谐发展贡献着特殊的力量。在我国,公益广告虽然只有二十几年的历史,但是已从最初稚嫩的阶段逐渐成熟完善,公益广告在我国发展的二十几年,正是改革开放中国飞速前进的二十几年,在建设有中国特色的社会主义道路上,公益广告为精神文明建设与和谐社会的稳定起到了良好的推动作用,采用广告的特殊形式,运用艺术的加工手段。通过不同的媒介渠道,大范围的向受众传递讯息,寓教于乐,并且带动了许多企业投入到公益广告的创作队伍,使企业良好的融入到精神文明建设中,无论是企业内部文化建设还是企业对公众的影响,都在公益广告的创作中获得了良好的效果。

随着科技的发展进步,新媒体环境下公益广告的发展获得了更多的机遇,而城市文明建设被逐渐重视,也增大了社会对公益广告的需求。正确分析我国公益广告的现状,并对现阶段我国公益广告所存在的问题进行深入的分析并思考出相应的对策,无论是对我国公益广告未来的发展,还是对和谐社会的建设以及城市文明的进步都有重大的意义。

【关键词】公益广告 新媒体 企业形象 城市文明

引言

我国公益广告在二十几年的时间内,不断发展壮大,已成为广告行业的一支生力军,其对广大受众所带来的影响和在和谐社会的建设中所贡献的力量已经越来越被认可和关注。尤其是新媒体环境下,如何利用这个机遇使公益广告获得更好的发展机会,使其不同于商业广告的独特魅力为世人所接受;面对竞争日渐激烈的各个企业,如何利用公益广告在宣传文明的同时提升企业形象,获得企业与公益广告的双赢;如何在城市文明的建设中合理的发挥公益广告的作用,使城市形象与公益广告形成良好的互动与促进?这些都是业界非常关注的问题。公益广告虽然发展迅速,但是我国公益广告起步较晚,在许多方面还存在着一些不容忽视的问题,本文将从对公益广告现状以及存在的一些问题进行分析,关注公益广告面对的新的机遇与挑战,关注我国公益广告现阶段存在的问题及研究对策。

二、我国公益广告的概述

(一)    公益广告的历史

公益广告不以创造商业利润为目的,也可称其为公共服务广告、公德广告,是为公众服务的非盈利性广告,是为了维护社会公德,帮助改善或解决社会公共问题而组织开展的广告活动。[ ]最早出现在20世纪40年代初的美国。被广泛地用于加深国际间理解、防止摩擦的公开宣传,根绝无知恶习,为国家利益服务等方面。现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生当以1986年的电视广告“节约用水”为标志,这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台合作摄制。[ ]1987年10月26日,中央电视台开始在黄金时段推出了第一个公益广告专栏“广而告之”, 据统计,该栏目在其后的9年中共播出公益广告844则。 中国的公益广告活动一跃而成为具有一定目标、规模和系统的经营性活动,此后,我国公益广告事业逐步走上正轨。

(二)    公益广告在我国的发展

公益广告在我国的发展是一个由自发到自觉,由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。早期的公益广告多是以政治、军事为核心的,极少有社会服务性的公益广告。随着“广而告之”的推广,公益广告开始在全国普及,中国工商行政管理局将1996年9月划定为公益广告月,开展了以“中华好风尚”为主题的全国性公益广告月活动。

年份    主题    内容及背景
1996年    中华好风尚    发扬中国传统美德及优良文化,如节俭、敬老、爱护儿童
1997年    自强创辉煌    歌颂中国共产党领导下的成就,宣传民族自尊及鼓励国民自强不息,庆祝香港回归中国
1998年    下岗再就业问题及抗洪救灾    鼓励下岗职工保持自强精神及正确择业观念;宣传万众一心,战胜特大洪水灾害
1999年    建国五十周年及澳门回归    歌颂中国建国以来艰苦奋斗取得的成就
2010年    树立新风尚,迈向新世纪    展现中国人民迈向新世纪的精神风貌,强调环保及善用资源
【图表一】 
1998年5月14日,公益广告月活动被取消,但继续组织公益广告政府奖评定工作,1999年国家工商管理局确定将评选活动改为每两年举行一次,把更多的精力用于组织公益广告宣传活动,提高评选工作和获奖作品水平上。2011年,全国举行了首届网络公益广告活动。

我国公益广告从零碎的地方性公益广告为起始,通过“广而告之”在全国范围内传播,公益广告月带动了全国性公益广告活动的兴起,在新媒体的推动下公
益广告开始进入主题多样化、创意水准不断提高的百花竞放阶段。

(三)    公益广告的类型

根据公益广告发布者的不同,公益广告可分为:政府直接制作发布的公益广告;社会专门机构发布的公益广告;企业发布制作的公益广告。

根据公益广告发布媒体的不同,公益广告可分为:电视公益广告;广播公益广告;报纸杂志公益广告;路牌公益广告;交通工具公益广告;其他媒介形式的公益广告。

根据公益广告题材的不同,可分为政治政策类公益广告;节日类公益广告;社会文明类公益广告;健康类公益广告;社会焦点类公益广告。

(四)    我国公益广告的特点

改革开放以来,我国一直在加强建设属于中国特色的社会主义,而在这种大背景环境下诞生并成长起来的公益广告,除了具有人本性、公益性以及非营利性之外,还具有以下的特点:

1.    公益广告的主题与政治宣传重点相互配合呼应

自1996年起,公益广告活动开始主要围绕政治、爱国情操及传统美德等主题,以政治宣传为导向。如1997年和1999年香港和澳门两个特别行政区回归祖国,这两年的公益广告侧重宣传中国在共产党的领导下日益强大以及所取得的伟大成就。而2010年3月做好计划生育工作、注重资源管理及环境保护等观点在第九届三中全会上提出后,工商行政管理局便确定了公益广告注重环保及善用资源的主题。

2.    公益广告具有强烈的季候色彩

我国的公益广告多是配合不同时期的政策宣传而产生,也有许多的公益广告是配合着节日、纪念日而创作。如国庆节、建军节、建党日;又如无烟日、反毒日、环境日、爱眼日、反艾滋日等等,具有很强的时效性。

3.    公益广告受众的城乡差异悬殊

公益广告发布的媒介基本上针对各大城市,所覆盖的传播区域也一直聚集在城市,并且主题大多是针对城市居民。而农村和边缘的城市的百姓很少能接触到公益广告,他们面临和关心的问题更是很少触及。

(五)    公益广告创造的原则

公益广告的创作,既要遵循一般广告的创作原则,又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。

    1.思想政治性原则

公益广告推销的是观念,思想政治性原则是第一要旨。这条原则要求公益广告的品位高雅,能
 

最新论文

网站导航

热门论文