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创建时间:08-17

比较广告在我国的应用分析

 

摘  要:如今,广告已经成为了企业间市场竞争的主要手段,是企业与目标消费者进行信息和情感沟通的主要渠道之一。随着市场竞争的加剧,企业营销手法越来越多样,广告主对广告创作手法的要求也越来越高,各种新旧广告表现手法在各种新旧媒介中对消费者展开了广告大战.其中,比较广告作为一种比较具有争议的广告表现手法,一直以来都是广告理论和广告实践界讨论的热点话题。虽然自诞生之日起就饱受争议,但却在争议中不断的发展应用。本文就比较广告在我国运用现状以及存在的问题做了浅显的探讨,倡导对比较广告的运用坚持趋利避害的原则,利用立法规范比较广告,使其在合法的范围内为我国广告事业的发展、经济和社会的发展贡献力量。
关键词:比较广告 广告表现 法律规范

目  录

前言﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍5
一、比较广告概述﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍5
(一)比较广告的涵义﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍5
1.比较广告的定义﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍5
2.比较广告的基本特征﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍5
(二)比较广告的分类﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍6
1.直接比较广告和间接比较广告﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍6
2.与自己比较和与他人比较﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍6
3.倚靠性比较广告和批评性比较广告﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍6
4.客观性比较广告和主观性比较广告﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍7
5.正当比较广告和不正当比较广告﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍7
二、比较广告产生的背景及利弊分析﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍7
(一)比较广告产生的背景﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍7
1.信息不对称导致的不完全竞争﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍7
2.品牌意识的增强﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍7
(二)比较广告的利弊分析﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍7
1.比较广告的利(比较广告存在的合理性)﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍7
2.比较广告的弊(比较广告的风险性)﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍8
三、我国比较广告的现状﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍8
(一)国外的比较广告﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍9
(二)我国比较广告的现状﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍9
四、目前我国比较广告存在的问题﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍10
(一)学术引导缺失﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍10
(二)立法滞后﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍11
(三)实践中缺乏理性和科学性﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍11
五、对于我国比较广告发展的几点建议﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍11
(一)面向市场,开展横向联系,深化理论研究﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍11
(二)比较广告应把握的原则﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍12
(三)法律应当给予正当的比较广告以合法的地位﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍12
(四)比较广告构成不正当竞争行为的法律认定﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍14
(五)研究现实条件,恰当运用比较广告﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍15
(六)比较广告涉及的商标侵权问题﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍16
结语﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍16
参考文献﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍17
 
前言
目前,随着我国市场经济的繁荣发展,广告形式也不断推陈出新,比较广告就是其中特殊的一种。在所有的广告方式中,最有竞争色彩的就是比较广告。同时,最容易招来非议的也是比较广告。比较广告是一把双刃剑,运用得不好,可能会弄伤自己。中国广告市场还没有被开发就渐渐成为过度竞争的市场,广告主和广告从业人员的法律法规意识薄弱等种种原因,造成了中国比较广告的畸形发展。
一、比较广告概述
(一)比较广告的涵义
1.比较广告的定义
比较广告最早出现在英美,其英文叫comparative advertising,简单的说是含有和其他产品、服务相比较的内容的广告。关于比较广告的定义有很多种,菲律宾《广告职业标准法》将比较广告定义为“广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告”。  美国实务界则把比较广告定义为“将同一类型的商品的等级特别列举出名称,或者为使消费者认识而提示出两个以上的厂商或企业名称予以比较,并且对商品的一个以上的特定功能予以比较的广告”。 欧洲联盟理事会《关于误导广告和比较广告的指令》(以下简称《欧盟指令》)中将比较广告定义为“任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告”。 美国联邦贸易认为通过指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告都可称为比较广告。
比较广告的基本特征是:以明示或者默示的方式提及竞争对手,将自己商品与他人商品的质量、性能、价格等进行对比,其目的是谋取竞争上的优势。也就是说, 任何广告无论以何种形式,或直截了当,或以间接方式,或以某种隐含暗指的手段,涉及自己的竞争对手,或提及了其产品和所提供的服务项目,即构成了比较广告。
我认为,下面这个定义最能反映比较广告的本质:指商品的经营者或服务提供者在商业广告中用自己的产品或服务就质量、性能、用途等与同行业竞争对手的同类产品或服务进行比较,以便说明自己产品或服务等方面的优势,赢得消费者的信赖或更多的市场份额的商业广告,称为比较广告。 
2.比较广告的基本特征
(1)比较广告的主体应该具有竞争性。即比较者与被比较者应该是相关行业的商品经营者或服务提供者。
(2)比较广告的客体应该具有可比性。即比较的对象应该是属于相关领域的相同或相似的商品或者服务。
(3)比较广告的内容应该具有客观性、真实性、完整性。即比较内容应该是在调查的基础之上并且应当出具相关的证明。
(4)比较广告的目的应当具有正当性。即应当是说明自己商品或服务的优势,但是同时不能损害到被比较者的合法利益。
(二)比较广告的分类
1.按广告是否明确提及竞争者的姓名,可以将比较广告分为直接比较广告和间接比较广告.
直接比较广告是指指名道姓地比较,在广告中提到了竞争对手名称或者商标.而间接比较广告是指广告主将自己的产品与不确定的不指明的竞争者进行对比.
2.按比较对象的不同,可以将比较广告分为与自己比较和与别人比较.
(1)与自己做比较这一类广告较多见,却很容易让人忽略. “高钙片,一片顶过去五片”就是一个典型。
(2)与他人相比较,可以细分为:
a.与同类产品相比较.把比较对象直接锁定在竞争对手或潜在的竞争对手。根据比较者与比较对象的地位对比,此类广告还可以分为以下三类:
弱比.通过与同类产品中的领先品牌比较,把自己放在一个较低的位置,让消费者产生物以类聚的感觉,从而提升自己的产品形象. 
正比.比较者把自己和比较对象放在同等的地位,选取一个比较点,来突出自己的优势.例如两个著名的热水器品牌神州和万家乐.两个品牌的竞争,最终取得了双赢效果,成为业界美谈。
贬比.比较者把自己放在较高的位置,通过贬低同类产品其他品牌来突显自己的优势.但是在我国广告法里是明令禁止的,不能出现在媒体上.
b.与他类产品相比较.在这类比较广告里,比较对象虽然不是直接的竞争者,却可以恰当地突出产品优势和特点。像秦池酒曾播发过一则广告:“可以不坐奔驰,但是要喝秦池。” 
3.按照广告对于竞争者的态度,可将比较广告分为倚靠性比较广告和批评性比较广告。倚靠性比较广告对竞争者的产品持肯定的、赞赏的态度,并使之与自己的产品相联系,期望借助竞争者的良好品牌声誉来促进自己产品的销售。像“A牌子的产品与B牌子的产品一样好”,“A的疗效与B相似”等均属此类广告。而批评性比较广告对竞争者的产品持负面的、批评性的态度,期望通过对比抬高自己,以吸引消费者。如“X牌子的汽车耗油量比Y牌子的汽车少10%”等。
4.按比较的客观性可将比较广告分为客观性比较广告和主观性比较广告。客观性比较广告是以客观事实为基础来进行比较,例如电脑的硬件比较,彩电的高清晰度等等。而主观性比较广告是以人们的主观感觉为基础的比较。像肯德基的汉堡,哈根达斯的冰淇淋,这都是要通过消费者的舌头才能体会出它的好与坏。
5.根据比较广告的内容是否公平、真实又可以将比较广告分为正当比较广告和不正当比较广告。根据比较广告的比较内容所介绍的具体对象可以分为商品比较广告和服务比较广告。
二、比较广告产生的背景及利弊分析
(一)比较广告产生的背景
1.信息不对称导致的不完全竞争
社会分工的高度专业化、产品含量的日益科技化,使得经营者和消费者对特定产品的信息了解程度是不对称的。经营者处于信息优势的地位。而消费者搜集信息的机会成本很高且筛选能力又比较低,处于信息劣势的地位。经营者只有将其商品或服务是物美价廉的信息传递给消费者,激励消费者购买才能实现自身利益的最大化。但是,信息的传递是需要成本的,这又构成了市场进入的障碍,形成了不完全竞争。比较广告不仅是新的市场进入者应对不完全竞争下市场壁垒的捷径,而且还是形成新的市场壁垒的策略。新进入者可以低成本的、有效率的将自己产品的信息传递给消费者,进而赢得更多的市场份额。通过与具有市场优势地位的商品进行对比,经营者可以更有效的传递自己商品或服务的事实性信息和说服性信息,突出自己商品或服务与被比较者的商品或服务的差别性,突出自己产品的特色和优势。这样,比较者不仅可以拉拢被比较者的消费群体,而且还能吸引广大的潜在的消费者。
2.品牌意识的增强
消费者的偏好不同,导致消费需求具有差异性和层次性。经营者的经济增长点就在于如何挖掘出满足人们不同需求的商品或服务并锁定这一消费群体。通过对比,经营者可以将自己的商品或服务的优势和独特性展示出来,使其在相关市场上脱颖而出。经营者在树立自己品牌形象的过程中,往往赋予其独特的涵义、价值,影响消费信念,引导消费倾向。对消费者而言, 通过对不同品牌的选择就可以实现其彰显个性的心理,品牌已经超越

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