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创建时间:08-17

故事营销背景下的广告文案写作初探

 

A Brief Review of Advertisement Copy Writing Under the Context of Story Marketing

摘要
在信息爆炸的社会里,为了拯救产品同质化,我们开始建立品牌;当品牌逐渐同质化,我们又开始为品牌讲故事。在故事营销时代,好的广告文案就是在讲述一个好听的故事。通过故事,来表达品牌的理念与价值观,使消费者与品牌故事产生共鸣,进而对商品产生好感。本文将从人类的原始情感动机和传播的基本理论入手,在故事内容的选材、讲述故事时的语言风格以及如何将品牌故事进行延伸和发展等方面,通过对故事类的优秀广告文案进行分析的方式,来探讨如何在广告文案中讲述一个好听的且与品牌相关的故事。

关键词:故事营销;广告文案写作

 
ABSTRACT
In this society with explosive information, we start to establish brands in the hope of saving products from homogenization; and when brands are gradually homogenized, we begin to tell stories. A good advertisement copy is to tell a sound story in this story marketing era. By stories, we express the notion and value of the brand to enable the consumers to echo with the story, then arousing their affections. Beginning with the primary emotion motivation and the basic theories of communication, this thesis is intended to discuss how to tell a sound and yet relevant story in the advertisement writings in the aspects such as the choice of content, the language style and the way to extend and develop the brand story, by adopting the analysis of excellent advertisement copies.

KEY WORDS: story marketing; advertisement copy writing
 
目录

摘要    I
ABSTRACT    II
目录    III
一、应运而生的故事营销    1
二、广告文案的故事内容的选材    1
(一)故事的母题    1
恐惧—自卫    2
爱    2
生命    3
创造并提高物质与精神享受    4
个性    5
(二)借用别人的脑    6
三、广告文案的写作风格    7
(一)要符合产品的风格    7
(二)要符合目标消费者的语言体系    7
(三)少用形容词    8
四、故事的延伸和发展    9
(一)按时间顺序发展情节    9
(二)以人物为中心,发展不同情节    9
(三)以同一母题,发散出多个平行情节    10
五、结论    10
参考文献:    11
后记    12
 
一、应运而生的故事营销
连接人与人的不是血液,而是故事。试想,即便是亲生父母,如果从小便不与父母生活在一起,长大后,就算有着直接的血肉关系,依然会觉得十分生疏,因为彼此之间缺少故事。同样中国一句俗语“远亲不如近邻”也在诉说着同样的道理。人们从小便喜欢听故事,好的故事甚至流传上千年经久不衰,成为民族文化不可分割的一部分。
一颗钻石只不过是一种稀有矿产,只有少数的贵妇人会拿她当做装饰品。在经济危机的情况之下,本来市场就有限的钻石行业,变得更加惨淡。可当戴比尔斯将爱情与钻石相联系起来,说道:“The Diamond is forever”之后,钻石便成为了忠贞爱情的象征。玛丽莲·梦露曾经代表女人宣称:“手上的一吻多么令人陶醉,可是只有钻石才是姑娘心中的至爱……”钻石由非必需品飞快地变成了必需品,因为女人活着就需要爱情,爱与生命同在。从此钻石商人便财源滚滚。 
除了钻石以外,巧克力和玫瑰花也同样借着爱情故事的光,成为人们恋爱过程中的必需品,使得其销量大大增加。
故事成就品牌价值,也传播品牌价值,它的魅力就在于在故事里人们能轻易地实现他们的梦想,即便只是感觉。 Zippo成就了男人想要成为勇士的梦想;LV引领着消费者感受旅行的意义;喝着可口可乐,享受着神秘配方带来的美妙;穿着levi’s,让你感觉到自己更加性感;有了“白蛇传”的故事,让有着雷峰塔和西湖的杭州成为人间天堂。
好听的故事可以引领一个品牌走向成功,尤其是在这个注意力稀缺的时代,故事尤为珍贵。为什么人们会对名牌如此着迷,因为每个名牌背后都有一个动人的故事,人们被这个故事所感动,对故事的迷恋,使得他们对品牌产生了绝对的忠诚度。如今,产品已经同质化,品牌也开始趋于同质化,只有动人的故事才能再度激起品牌的活力,使品牌具有差异化。
在这样一个故事营销的时代背景下,好的广告文案,就是在讲述一个好的故事。

二、广告文案的故事内容的选材
(一)故事的母题
 每一个故事都有一个特定的主题,这就是故事的母题。它肩负着故事传达的核心内容,是故事是否吸引人的关键。据研究,人类做事情有九大动机,分别是:自卫、获得财富、爱、性欲、对权与名的渴望、恐惧、复仇、身心的自由、创造并提高物质与精神享受。如果商品能满足消费者上述动机中的一个或多个,那么这件商品一定会受到消费者的喜爱,因此,品牌故事的好母题都应是指向人类的终极关怀。
1.恐惧—自卫
在众多的动机中,自卫这一动机的重要性排在第一位,正如在众多的需要中,
生理、安全需要是最基本的需要一样。而对于这一动机的刺激,在广告中,经常以恐惧诉求的方式来达到目的。当人感到恐惧并对自身利益造成威胁时就会产生一种不安的情绪,这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。恐怖诉求的广告较能给受众留下深刻的印象,从心理学的角度来看,恐惧诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效。这类的诉求方式经常用在例如保险、禁烟等公益广告之中。美商保德信人寿保险公司的一则“智子篇”就是一个比较有效的恐怖诉求广告。广告依据一份空难书信而设计。文案如下:
“日航123次航班波音747航班,在东京羽田机场跑道升空,飞往大阪,时间是1985年8月15日下午6点15分,机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来”
“45分钟后,这班飞机在群马县的偏远山区坠毁,仅4人生还,其余520人已成为空难的统计数字……”
“在空难现场一个沾有血迹的袋子里,智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里,为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛:智子,请好好照顾我们的孩子。就像他要远行一样。”
“你为谷口先生难过吗?还是为人生的无常而感叹?免除后顾之忧,坦然面对人生,享受人生,这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上,没有恐惧,永远安心——如果你与保德信通行。”
这则广告叙述了一个飞机失事的故事,在故事中反映了世事无常,死亡和不幸随时会降临在每个人的头上,以此来引起受众的恐惧,激发他们自卫的动机。
2.爱
“爱”是人生中永恒的主题,许多小说、影视剧等都在孜孜不倦地表现着这
一主题,并且经久不衰。在广告中,也经常会出现以这一主题

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