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创建时间:11-09

论增强我国彩电出口竞争力的战略选择——以长虹为个案

摘 要:自改革开放以来,我国经济迅猛发展。随着国民经济的发展,人民生活水平日益提高,新闻、文化事业的兴起和发展,使国内彩电行业也得到了飞速发展。经过近30年的高速发展,彩电行业已成为中国最成熟的行业之一。同时,也因其成熟而急需寻求新的突破。每年1000余万台的产量过剩迫使彩电企业不得不在有限的市场里求生存、求发展,其竞争激烈程度有目共睹。现以长虹集团为例,从实践的角度对中国彩电企业竞争战略进行了深入地分析与探讨。通过对我国彩电业出口状况的分析,找出了我国彩电业出口所存在的主要问题,并对其影响因素进行具体分析,同时提出自己对增强我国彩电出口竞争力的应对策略。 
关键词:彩电;彩电出口;出口竞争力;竞争战略 

1 前 言
我国彩电产业近30年的发展,创造了几个我国电子工业之最,生产能力提高最快,彩电产品更新换代最快,彩电市场竞争最激烈,媒体最关注。彩电业的发展推动了我国电子工业的极大发展。随着彩电业发展的日益成熟,其增长的速度已经趋缓,自2020年以来我国彩电的产量较往年均有所下降,销量小幅上升,彩电产业对国民经济增长的贡献已有所降低。但是,作为人民日常生活必不可少的消费类电子产品,彩电产业在国民经济的发展中仍具有不可忽视的地位。这主要原因是:第一,城市市场的更新换代需求和农村市场的普及需求将保证彩电产业的稳定增长;第二,作为一个劳动密集型产业,彩电业的发展对解决中国现有劳动力就业具有重要作用;第三,彩电产业向数字电视的升级,将为整个电子信息产业提供强劲的增长动力。因此,对中国彩电产业发展的研究具有重要意义。本文在借鉴有关彩电出口竞争力的理论和实践成果的基础上,以长虹为研究对象,分析我国彩电出口竞争力的现状,剖析存在的问题及其出口竞争力的影响因素,并提出增强我国彩电出口竞争力的策略。

2 我国彩电出口的现状
彩电业是我国市场经济的先行者,属于最早开放、最早引进技术、最早进行国产化的行业之一,对我国电子工业和国民经济做出了巨大贡献,同时也是我国在国际市场上有竞争力的行业之一。近年来,我国彩电行业出口有了很大的进展,出口量逐年增加,出口竞争力有了很大的提升,但仍有待于加强。
2.1 我国彩电出口量不断增加
我国已成为世界彩电第一产销大国。目前,国内市场已经处于稳定态势,国内市场大多为国产彩电所占有。随着我国彩电工业规模的不断扩大,彩电不但在国内市场占有较大的市场份额,在国际市场也占有一席之地。
从2019年以来,我国彩电行业调整战略,以市场需求为引导,通过技术创新,逐步走出低谷,扭转了产销负增长的状况,呈现明显的回升趋势。2019年我国彩电产量、销量和出口量均创出彩电行业发展中的最好成绩。受世界杯足球赛和节假日市场的驱动,国内市场需求较为旺盛,彩电出口增长也很迅速,高端彩电产品市场不断扩大,农村中低档产品市场看好,与往年相比,彩电产销量有较大提高,全年产量达到5201万台左右,同比增长31.6%;销量为5300万台,同比增长29.3%,产销率达到102%左右。在产销快速增长的同时,出口也保持较快增长,据海关统计,2019年彩电出口量达到1881.8万台,同比增长61.8%,出口额达到21.4亿美元,同比增长52.1%。根据信息产业部对重点彩电企业的监测结果显示,大部分彩电企业形势良好,其中四川长虹公司出口量大幅增长,2019年出口量为2018年出口量的8.9倍,在彩电行业中名列第一。
2020年上半年伊拉克战争和“非典”疫情给国内经济发展带来了较大的困难和影响,但中国经济在严峻的考验下保持了较好的增长势头。彩电行业继2020年走出低谷后,2011年上半年供求矛盾进一步缓和。随着市场需求的不断变化和企业产品结构的深入调整,企业产品逐步向投资多元化和需求个性化的趋势发展,但彩电出口还是受到了较大的影响,出口额有所减少。 
2015年上半年,我国累计进口彩电31.02万台,同比增长8.6%,进口总值达5.93亿美元。累计出口彩电2941万台,同比增长55.2%,出口总值达32.32亿美元。
值得一提的是,国内彩电业龙头企业四川长虹,2015年1至9月彩电出口额达6.14亿美元,是去年同期的10多倍,并创历史新高。前三季度出口的强劲增长,也带动了四川长虹经营业绩的大幅回升,2015年1至9月其累计主营业务收入一举超过2011年全年的主营业务收入,主营业务利润也大幅提高。目前,长虹生产的彩电已行销40多个国家和地区,长虹精显背投彩电出口量已突破300万台,其中201多万台进入美国市场。[1]
2.2 我国彩电出口竞争力有待于进一步提高
具体衡量某一产业的国际竞争力水平,可以采用贸易竞争力指数(NTB),计算如下: 
 
其中,X、M分别表示出口额和进口额,i可表示某一国家或某一产业、某一产品。一般认为,  > 0表示产业或产品具有出口比较优势,且越接近1,表示比较优势越大;  < 0表示产品具有出口比较劣势,且越接近-1,表示越具有比较劣势; =0表示出口竞争力为中性。我国彩电产业贸易竞争力指数如表1所示。
表1  2017-2020年我国彩电贸易竞争力指数
年份    进口额(万美元)    出口额(万美元)    贸易竞争力指数
2017    14378    80309    0.696305
2018    3699    159097    0.954557
2019    4031    239642    0.966915
2020    8339    325507    0.950043
资料来源:根据相关年份《中国统计年鉴》数据整理计算。
由表1可以看出,2017年我国彩电业贸易竞争力指数为0.696305,2020年上升为0.950043。2017年以来总体上呈现出上升的趋势,所有年份都大于0.6,2018-2020年已接近l。表明我国彩电产业具有明显的出口比较优势,我国彩电产业出口取得了巨大的成就。
    当然,在看到成绩的同时,我们也应当看到我国彩电产业与发达国家相比较而言,还存在着一定的差距。主要是彩电生产的关键技术还控制在发达国家手中,我国需要高价进口。因此,在较长的一段时间里,我国彩电业的微利状况将难以改变。比如:我国彩电产业国产29英寸以上的大屏幕彩电的彩管80%以上都需要进口,纯平彩电的彩管也主要是进口获得。生产高端彩电所需的芯片及少数关键元器件仍依赖进口。高端彩电液晶、等离子和背投彩电关键元器件的生产供应情况如下:
    (1)液晶电视的核心器件是液晶面板。液晶面板要占到液晶电视总成本的60%-70%。其对于液晶电视而言,就相当于芯片对于电脑,其重要性是不言而喻的。韩国、台湾和日本几乎完全掌控了全球液晶电视面板的供应,它们就是液晶电视产业的源头。
    (2)与普通CRT彩电相比,我国等离子彩电产业则是刚刚起步。等离子屏是制约等离子彩电发展的主要瓶颈。现阶段这种技术主要掌握在松下、先锋、NEC、 FHP(富士通日立)、三星、LG等日韩企业手中。
    (3)背投彩电光学组件与光源设计的核心技术基本掌握在日本企业手中,我国还没有任何一家企业能够彻底完美地解决这一问题。
由于我国彩电产业还没有完全掌握关键零部件、关键技术,自主开发又滞后于国际产品更新,  因此,提升我国彩电产业的国际竞争力依然任重而道远。[2]

3 我国彩电业出口存在的问题
近年来,我国彩电业取得了许多令人可喜的成绩。产业规模和一些技术已处于世界领先水平。但是,通过对我国彩电业出口状况的现状分析中可以看出,我国彩电业出口仍然存在着诸如研发能力不足、技术创新不够、营销手段低、产销脱节等一系列问题,这些都阻碍了我国彩电的出口。
3.1 研究开发能力薄弱
彩电关键元器件之一的芯片,目前国内尚无一家企业能开发。在现有的彩电技术中,美国拥有300多项专利,日本、德国也有自己的专利,而作为世界彩电生产第一大国的中国,在IC、数字技术、信息家电的核心系统、软件等方面,没有一项属于自己的专利。技术开发能力薄弱,给我国彩电行业的发展带来一系列的问题:一是发展后劲不足,我国的多数彩电厂家以引进生产线为主,采用“整机装配”模式,随着数字化技术和新型显示技术的发展,很可能会导致第二轮引进高峰;二是关键元器件的配套能力薄弱,芯片、新型显示器件等受制于人;三是彩电企业的技术含量趋同,技术水平处于同一个层次,导致企业的国际竞争力不强;四是由于彩电行业的整体技术含量不高,缺乏自有知识产权的核心技术,因而无法形成行业进入门槛。总的来说,由于研发能力的不足,使得我国彩电出口的竞争力受到严重的抑制。[3]
3.2 利润空间进一步压缩
虽然我国彩电出口总量保持上升态势,但据海关贸易专家说,从整体情况看来,彩电出口平均价格下跌,利润空间进一步压缩,遭受反倾销的风险继续存在。据了解,2015年1-5月深圳口岸大屏幕液晶彩电和等离子彩电出口平均单价分别下跌13.2%和32.6%,而各品种阴极射线显像管彩电的出口均价也有1.6%至20%的降幅,彩色视频监视器出口均价更是骤降42.5%,这就使得原本微利的彩电出口利润更加稀少。
3.3 企业缺乏整体渠道概念
对分销渠道的管理控制能力较差,多年来,我国的彩电出口主要是依赖国外进口商,很少直接面对最终消费者,不了解国外市场渠道的链条、各层中间商的状况、各渠道成员的推销方法、最终用户的消费情况,其产品的流向、销售手段以及销售政策都由外国进口商控制。另外,由于我国不少企业急于出口,又缺乏应对中间商砍价的经验,过于迁就中间商的砍价要求,这不仅损害了企业自身的销售利益,而且为他人反倾销提供了借口。
 

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