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新时期吉利汽车的营销战略与营销策略

目 录
中文摘要(关键词)    1
第一章 绪论    1
一、论文背景及目的    1
二、国内外研究现状    2
三、题目研究方法    3
四、论文构成及研究内容    3
第二章 环境分析    3
一、宏观环境分析    3
二、吉利汽车微观环境分析    4
第三章 行业分析    5
一、中国汽车行业发展现状分析    5
二、中国汽车行业竞争状况分析    6
三、汽车行业未来发展趋势分析    8
第四章 消费者及其行为分析    8
一、中国消费者心中的自主品牌汽车    8
二、中国消费者的消费水平    8
三、中国消费者消费心理    9
第五章 新时期下吉利汽车的营销战略    10
一、努力深入其他细分市场    10
二、有计划地选择目标市场    10
三、合理布局品牌,精确市场定位    11
第六章 新时期下吉利汽车的营销策略    12
一、产品策略    12
二、价格策略    13
三、渠道策略    15
四、促销策略    16
注释    16
参考文献    16
致谢    17
英文摘要(关键词)    18
 
新时期吉利汽车的营销战略与营销策略
 
【摘要】一场金融危机使国际汽车产业格局发生了深刻的变化。不但国际汽车巨头的排名被重新洗牌,国内的“四大”和“四小”也在国内,甚至国际上跑马圈地。吉利汽车也趁这场危机进行了海外抄底,最有名的就是吞下了沃尔沃汽车。另一方面,丰田的“召回门”事件也令整个汽车产业产生了地动山摇的效果。各汽车巨头不得不重新把工作重心放在了汽车的质量控制上。面对这样一个新的局势,吉利汽车有必要采取相应的手段或对策,特别是在营销战略和营销策略方面上进行革新,以求在新形势下抢占先机。本论文先进行环境分析、行业分析和消费者及其行为分析,然后在此基础上得出吉利汽车在新形势下所要采取的营销战略与营销策略。
【关键字】吉利汽车;新时期;营销战略;营销策略
第一章 绪论
一、论文背景及目的
首先我们先来简单了解一下中国汽车产业的历史。1953年,中国第一汽车制造厂破土动工,标志着新中国决定要制造属于自己的汽车。1956年,新中国生产的第一辆自主研制的汽车——解放牌汽车下线,成为中国人的自豪。接着在同年5月制造出来的东风牌汽车,是中国自制的第一辆汽车;6月,井冈山牌汽车在北京第一汽车厂呱呱下地;8月,红旗牌高级轿车,这个如今也家喻户晓的名字,又在一汽被成功试制;9月,上海汽车厂试制成功第一辆凤凰牌轿车。中国自主汽车产业正式走上了它崎岖而曲折的发展之路。
改革开放以来,我国汽车工业经过二十多年的引进和合资后,以市场换技术,走到了今天。特别是进入21世纪,中国的车市出现了井喷现象,特别是在2013年之后。到了2019年,中国的汽车市场超过了美国,雄踞世界第一。自主品牌汽车也得到了长足发展,涌现了上汽的荣威、一汽的奔腾、东风的风神、奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌,2019年的自主品牌乘用车和轿车市场占有率更是超过了日系车占据头把交椅,各自主品牌汽车销量出现大幅增长(见表1和表2)。虽然市场换技术使得中国的汽车产业突飞猛进地发展,但是到头来中国的自主品牌汽车还是未能真正掌握核心技术,这是中国汽车产业的一块心病。

表1 2019年1-9月分国别中国市场乘用车(含轿车)销量情况

    自主品牌    日系    德系    美系    韩系    法系
乘用车(辆)    3197663    1548026    1043951    698352    569277    186208
轿车(辆)    1506230    1315068    1031052    666020    505227    186208


表2 2019年销量排名前十位汽车企业

    上汽    一汽    东风    长安    北汽    广汽    奇瑞    比亚迪    华晨    吉利
销量(万辆)    270.55    194.46    189.77    186.98    124.30    60.66    50.03    44.84    34.83    32.91
同比增长    57.23%    26.85%    43.70%    56.25%    61.08%    15.33%    40.50%    1.6倍    22.11%    48.36%
2018年开始蔓延的世界金融危机给了自主品牌抄底的机遇。例如北汽并购萨博,腾中重工并购悍马,吉利并购沃尔沃等等。并购国外汽车企业,一来可以学习国际化的管理经验和汽车技术,二来以较低价格买来较高价值的资产,三来完善自主品牌汽车的产业布局,使自身品牌向高端延伸。在金融危机期间,变化的不仅是汽车厂商的座次排名,小排量汽车进一步受到追捧、新能源汽车的快速发展也是这期间的一大特点。而丰田的“召回门”事件也给处于困难时期的汽车业敲响了另一个警钟。
在机遇来临的时候往往也会伴随诸多挑战。吉利汽车作为自主品牌的中坚力量,由于历史等各方面的原因,在各国际汽车巨头面前,力量仍然显得较为单薄。不过任何成功事物的发展都是由弱慢慢变强,由小慢慢变大,现在放在吉利面前的问题有很多:如何整合收购后的沃尔沃,使其重新焕发出生机;如何继续在质量上稳步提高;如何提升吉利的品牌价值等等。本论文立足于吉利汽车,通过对宏观及微观环境、汽车行业和消费者的分析,来为吉利汽车制定一套在新形势下的营销战略和营销策略。
二、国内外研究现状
吉利汽车作为本土民族品牌的汽车厂商,无论在企业管理、技术水平还是品牌沉淀,与国际汽车巨头,甚至与国内的有着二十年合资经验的“四大”、“四小”都有着较大的差距。因此,在看待吉利汽车与国际汽车巨头的时候,我们甚至可以将他们比喻成中国与世界发达国家之间的差距。吉利汽车相对来说就是一个后发者,因此我认为要研究吉利汽车在强大的对手面前将要拿出什么样的营销战略与营销策略,可以通过后发优势与产业经济学理论来作为理论上的支撑。
(一)国外研究现状
在经济发展中,各个国家具有各不相同的优势,这一思想最早源于16世纪古典及20世纪新古典贸易理论。
后发优势论的创立者是出生于俄国的美国经济史学家格申克龙1,他在总结德国、意大利等国经济追赶成功经验的基础上,于1962年创立了后发优势论(Gerchenkron,1962)。格申克龙指出:“一个工业化时期经济相对落后的国家,其工业化进程和特征在许多主要方面表现出与先进国家(如美国)显著不同。”格申克龙认为工业化前提条件的差异将影响发展的进程,相对落后程度越高,其后的增长速度就越快。之所以如此,在于这些国家具有一种得益于落后的“后发优势"(Advantage of Backwardness)。他特别指出,后发优势是由后发国地位所致的特殊有利条件,这一条件在先发国是不存在的,后发国也不能通过自身的努力创造,而完全是与其经济的相对落后性共生的,是来自于落后本身的优势。
美国经济学家列维(Levy,1966)总结归纳了后发式现代化的利与弊。列维认为后发优势有五点:
①后发国对现代化的认识比先发国在自己开始现代化时对现代化认识丰富得多。
②后发者可以大量采用和借鉴先发国成熟的计划、技术、设备以及与其相适应的组织结构。
③后发国可以跳跃先发国的一些必经发展阶段,特别是在技术方面。
④由于先发式国家的发展水平已达到较高程度,这可使后发国对自己现代化前景有一定的预测。
⑤先发国可以在资本和技术上对后发国提供帮助。
(二)国内研究现状
  后发优势学说从20世纪90年代起引入中国,近几年,基于中国经济快速发展的现实,国内学者对后发优势理论的研究也迅速升温。陆德明2教授(1999)系统地阐述了后发优势理论,并提出了许多深刻而重要的命题:(1)先发利益驱动假说;(2)后发利益驱动假说;(3)政府第一推动力假说,该假说认为后发国家在物质资本和人力资本缺乏时,政府进行积极替代,有利于经济发展的启动,但政府替代推动经济发展的效率是递减的,应该及时还原;(4)先发利益递增假说;(5)发展动力转换假说等等。
三、题目研究方法
本论文的研究方法为:
(1)以后发优势与产业经济学理论为理论基础,结合市场营销学、技术创新经济学、企业管理学、产业经济学等理论知识,以吉利汽车为研究对象,试图探讨吉利汽车在金融危机后应对新时期的机遇和挑战,为吉利汽车提供应对新形势的营销战略和营销策略。并为中国自主民族品牌汽车的健康可持续发展以及提高国际竞争力提供可资借鉴的对策。
(2)文献研究法。在查阅国内外有关文献,了解国际汽车产业和后发优势理论研究现状的基础上,对这些理论进行了梳理,采用“理论与实际相结合”的方法提出自己的观点。
四、论文构成及研究内容
本论文共分成六章。第一章阐述了论文研究的背景和目的,国内外研究现状,题目研究方法以及论文构成及研究内容。第二章主要分析宏观环境中的经济、政策等层面,微观环境主要包括吉利汽车的优劣势的分析。第三章则阐述中国汽车行业的发展现状和竞争状况,还进一步关注汽车未来的发展动向,为企业的长远发展提供必要准备。第四章通过对消费者及其行为的分析了解中国消费者以前、现在和未来的消费行为和心理。第五章根据以上四章的分析得出吉利汽车的营销战略。第六章根据前四章的分析得出吉利汽车的营销策略。
 

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