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创建时间:12-03

我国商业银行团体营销策略研究

Research on Marketing Strategy of Commercial Bank Public Service in China 

摘    要
随着国有银行商业化转轨步伐的不断加快,以及新建商业银行数量的不断增加和外资银行的陆续涌入。整个商业银行群体日益呈现出多元化的竞争格局,金融市场从卖方市场转变为买方市场。为了保全和扩大自己的市场份额,各家商业银行纷纷使出各自的招数,“抢滩”大战愈演愈烈。在这样激烈的市场竞争环境中,各家商业银行从生存与发展的战略高度充分认识到,惟有尽快转变经营和业务发展策略,引入市场营销理念,全面实施市场营销管理,根据市场需求和经营环境的变化随时调整产品和服务,才能确立自身稳固的市场地位,保持竞争优势。                 

关键词:商业银行;营销策略;团体营销
 
Abstract
With the commercialization of state-owned banks continue to accelerate the pace of transition, as well as the number of new commercial banks increasing and continuous influx of foreign banks, the whole commercial banks systerm showed a wide range of growing competition, which turns financial market from a seller’s markte into a buyer’s market. In order to preserve and expand their market share, various commercial banks have resorted to their own tricks, which “forced”war has intensified. Under this highly competitive market environment, the commercial banks has fully understand from the survival and deveiopment strategy, only the operational and business development stratgy will transformated in no time , and also bring in the introduction of marketing concepts, full implementation of marketing management in order that establish their own firm's market position, maintain its competitive edge, which according to market demand and the business environment changes in products and services at any time . 

Keywords:commercial bank;marketing strategy; public service marketing 
 
目  录
摘    要    I
Abstract    II
1    绪  论    1
1.1    研究背景    1
1.2    论文研究的目的和意义    1
1.2.1    研究目的    1
1.2.2    研究意义    1
1.3    国内外研究现状    2
1.4    论文的研究方法    2
2    理论基础    3
2.1    4P理论    3
2.2    银行团体营销的概念和功能    3
2.2.1    银行团体营销的概念    3
2.2.2    银行团体营销的功能    4
3    我国商业银行团体营销现状    5
3.1    我国商业银行团体营销发展历程    5
3.2    我国商业银行团体营销管理现状    6
3.3    银行团体营销案例    8
4    我国商业银行团体营销现行策略    10
4.1    我国商业银行团体营销的现实条件分析    10
4.1.1    我国商业银行团体营销的机会分析    10
4.1.2    我国商业银行团体营销面临的挑战    11
4.2    我国商业银行团体营销策略选择    13
4.2.1    产品策略选择    13
4.2.2    分销渠道策略选择    17
4.2.3    促销策略选择    20
4.2.4    定价策略选择    22
5    优化我国商业银行团体营销的建议    23
5.1    完善营销管理环境    23
5.2    实施营销战略管理    24
5.3    实行监管创新    27
结    论    28
参考文献    29
致    谢    30
附录1    31
附录2    34
 
1     绪  论
1.1     研究背景
20世纪60年代初期,所谓银行营销仍然仅局限于广告和公共关系活动。然而,自此以后,银行的外部经营环境发生了翻天覆地的变化:投资银行、保险公司、信托公司、共同基金、邮政储蓄、信用社和储贷协会等非银行金融机构为了扩大生存空间纷纷向传统的银行业务领域渗透,办理短期的资金融通业务,甚至变相的支票账户;专门的投资机构如雨后春笋般不断涌现,许多大宗的金融业务开始绕开银行进行,导致银行业务量不断减少。与此同时,随着银行管制的逐步放松,银行控股公司的出现和外资银行的进入,使银行数量,尤其是分支机构数量的不断增长,银行业的内部竞争也日趋激化。为了适应整个经济由卖方市场向买方市场转变的需要,银行被迫对其经营活动作出相应的调整,全面引入在一般工商业已大获成功的市场营销概念,并结合银行的实际需要进行改造和补充,便原来十分简单的销售方法和手段得到了根本性的改变,最终形成了银行营销。除了竞争因素以外,银行营销的重要性不断提高的其他原因还包括:客户的复杂性日益增强,银行难以按传统的服务方式满足其需要,只能求助于独辟膜径的招术;电子和通讯技术的不断创新,为银行利用新的分销渠道拓展业务提供了条件;为满足客户需要而投入的成本的不断上升迫使银行寻觅更有效率的促销手段。
1.2     论文研究的目的和意义
1.2.1     研究目的
站在经济学理论的高度,将市场营销理论运用到我国商业银行团体营销上来,探讨商业银行团体营销的问题。
首先,运用市场营销学原理对商业银行团体营销的作用机制进行分析,研究银行营销团体化经营的经济必要性和可行性,并从中得出银行营销建设的有益启示。
其次,根据上文得出的启示,将品牌经济理论应用到银行的营销上来,探讨如何建立银行团体营销策略,以提升核心竞争力,促进银行可持续发展。
1.2.2     研究意义
   首先,对提高我国商业银行团体营销能力具有重要的意义。我国商业银行在团体营销业务方面存在着许多问题,诸如缺乏准确的市场定位,忽视对现有客户的维护等,无法对现有客户实行差别化服务。造成在银行营销中往往只重视新客户的拓展,忽视了对现有客户的维护。因此选择好的营销方式是能够大大提高商业银行的营销能力。
其次,对提高我国商业银行的竞争力具有重要的现实意义。采取创新的方式来维护顾客的忠诚度,从中获取最大的利润,而不仅是把焦点放在内部问题的考虑,如降低成本和简化操作流程等。但是目前我国国内银行在团体营销的个性化服务与国外相比还存在不小的差距。这些对今后的大力发展营销业务有着积极的作用,提高我国商业银行的竞争力具有重要的现实意义。
1.3     国内外研究现状
营销概念应用于银行业最早可追溯到1958年的全美银行学会年会。在20世纪60年代,美国的个人银行业务的营销飞速发展。而在欧洲,营销概念的应用则相对较晚。直到20世纪70年代,持续达一个世纪的传统的银行体制才受到质疑,银行营销才逐渐成为英国银行界讨论的焦点。然而在最近的20年里,银行对营销的兴趣直线上升,银行的业务也因此而蓬勃发展。改革开放以来,我国国民经济持续快速发展,综合国力不断增强。金融在国民经济体系中处于核心地位,是国民经济运行的“神经中枢”。高负债经营的行业特点决定了我国商业银行本身金融风险的存在,目前我国商业银行不仅面临国内同业的竞争,而且还面临国外银行的竞争和挑战。因此,营销策略研究是我国商业银行参与世界市场竞争和深化金融体制改革的需要,也是其适应客户需求的变化,发展新型业务,实现金融创新的需要。
1.4     论文的研究方法
本文以辩证唯物主义和历史唯物主义的方法为指导,采用历史和逻辑相结合、一般分析和个案研究相结合、比较与归纳方法相结合等研究方法。例证法和比较分析法也是本文运用的一个主要法。第一部分,绪论。说明了选题的背景和意义;第二部分,对商业银行团体营销的基本知识进行介绍。第三部分,介绍了商业银行营销现状;第四部分,这也是本文的重点部分;从策略方面提出了问题;第五部分,从完善营销管理,实施营销战略管理和监管创新对商业银行团体营销提出建议。
 

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