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创建时间:01-19

信息不对称对网上采购行为的影响研究

 

摘 要:本文从信息不对称的概念出发,分析了电子商务交易中信息不对称问题产生的原因以及可能会造成的不良后果,重点研究了信息不对称对网上采购买方行为和卖方行为的影响,并在此基础上结合网上采购的实际提出了信息不对称条件下的网络营销策略。
关键词: 信息不对称;网上采购;网络营销策略

一、    电子商务交易中的信息不对称
所谓信息不对称,是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异,即部分经济行为人拥有更多更良好的信息,而另一部分则拥有较少的、不完全的信息。现实生活中,信息不对称状况是普遍存在的,如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人之间都存在着严重的信息不对称状况。就我们所讨论的市场中的平等主体,可以划分为生产者、中间商与消费者之间的交易,或生产者和消费者之间的直接交易,在这几组交易中也存在着严重的信息不对称。生产者的信息优势在于对产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等有确切的了解;而劣势在于对消费者的需求、偏好可能把握不太准确。中间商的优势在于对供求双方的信息都有一定的了解,如可通过同类商品的比较、调查获知生产者的大致成本,通过商品销售情况推断消费者的需求态势;而劣势在于信息的精确度不高,可能做出错判断。消费者的信息优势是对自己的收入、偏好完全清楚;而劣势则是对产品的质量及成本几乎不了解。
在古典经济学的框架里,信息是完全的,交易是没有障碍的。因此,任何对交易双方有利的交易都会达成,厂商只要按照市场价格来出卖自己的产品,生产能力内的产品都能找到买主,消费者只要按照市场价格来购买自己需要的产品,预算约束内的需要都能得到满足,也就不需要什么市场营销了。然而,现实中的市场不是这样的,现实市场的基本特征就是“信息不对称”。
电子商务是以先进的信息技术为基础的新型商务模式,但是网络环境下先进的信息技术并没有消除信息不对称现象。在的网络交易中存在着信息与实物相分离、商品与交易网站相分离等现象,交易的虚拟性阻碍了顾客对商品实际属性的感知,导致了网上交易的安全风险,主要表现在以下几方面。
1. 产品识别风险。由于网络的虚拟性,顾客有可能索取或得到不真实的样品,在把一件立体的实物缩小许多变成平面画片的过程中,商品本身的一些基本信息会丢失,顾客不能从网站的图片和文字描述中得到产品全面、准确的资料。另外,网络环境的交互性使得卖方可以根据顾客的不同需求和偏好提供同一商品的不同信息,同时这些信息可以在网络环境中低成本的大量传播,这样基于大量顾客的不同信息版本将导致买方对商品的真实属性更难以判断,这些都会给顾客带来产品识别的风险。
2. 商品交付风险。对于实体商品,电子商务模式无法在交易完成的同时实现商品交付。受到信息不对称和交易虚拟性的影响,消费者无法在收到商品之间对卖方充分信任,因此目前很多网上采购仍然采用货到付款的方式交付商品,并未真正实现支付方式的电子化。这无疑会影响到交易效率,另外,商品交付的过程中也会产生相应的风险管理问题。
目前,网络环境下存在各种形式的网上采购,但无论何种形式,网上采购的主体都包含了购买者和供应商,即买方和卖方。信息不对称对于网上采购的买方和卖方都有重要影响,这些影响可能导致有利于交易双方的交易无法达成,从而使降低整个市场交易效率和社会福利。因此,信息不对称对网上采购行为的影响必须得到交易主体的重视,并应采取相应措施降低其所造成的危害。
二、    信息不对称对网上采购买方行为的影响
(一)信息搜寻有限性
在信息不对称的情况下,同质商品在不同的生产和出售地点价格可能相差很大,不同质量的商品之间的价格差异与质量差异也可能完全不相符.因为消费者不知道所有潜在的供给者目前正在收取的价格,他们可能根本不可能知道某些供给者的存在,或是不知道某些销售商人为哄抬物价而另一些却在减假大甩卖。在网络环境下,先进的信息技术为消费者的信息搜寻提供了提供了极大的方便,但是消费者仍然不能掌握所需商品的全部信息,因为搜寻并辨别这些信息是需要成本的。
消费者寻找、获取关于所需商品的信息的过程就是信息搜寻。显然,搜寻带来的收益是能以相对较低的价格获得价值相对较高的商品。搜寻时间越长,付出的努力越多,获得的信息就越丰富,消费者就越可能发现价格更低、质量更好的商品。因此,消费者进行信息搜寻的根本目的就是为了能是自己的购买价值最大化。但是,即使在网络环境下,信息也是有价的。搜寻信息的活动会给消费者带来一定的搜寻成本,搜寻成本由两部分组成,一部分是信息搜寻过程所付出的时间成本,这主要是一种机会成本。另一部分成本是现实支出的成本,虽然与传统环境相比,网络环境使这两部分成本都有大幅度降低,但这部分交易成本也必然会降低总体的消费者购买价值。
消费者延长在最后购买之前的搜寻过程所带来的收益和成本是不断变化的。一般来说,搜寻成本是边际递增的。其原因在于,如果消费者只进行粗略的市场搜寻,那么,只要抽出一小部分空闲时间即可,时间的机会成本很低。但是,倘若消费者想要进一步搜寻的话,则不得不挤占一部分本可用来做其他事情的时间,单位搜寻的时间成本是递增的;另一方面,消费者随着搜寻范围的扩大,搜寻成本也是递增的。例如消费者需要在网上购买手机时,搜索范围从一种品牌的一个价格区间扩大到多个品牌的多个价格区间时,搜寻成本必然提高。但是,搜寻收益并不是随着搜寻成本的增加而简单的递增,而是在开始的一段时间搜寻时间内收益递增,然后便开始收益递减。因为在搜寻的初始阶段,消费者通过搜寻获得的一定信息可以大大降低其行为的不确定性,从而提高消费者剩余,但是,由于信息是有层次性的,且信息的层次越深,单位搜寻成本越大,所以,当搜寻进行到一定阶段之后,搜寻收益就开始递减。所以,虽然消费者对信息的搜寻可以获得一定的搜寻收益,即提高消费者剩余,但是,追求信息完全对称却是不经济的。因为随着信息逐渐趋于完全对称,单位搜寻成本趋于无穷大,可能远远大于因此而获得的消费者剩余。
 

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