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创建时间:03-14

广州白领女性化妆品消费行为研究


摘    要
广州是华南地区交通、通讯枢纽和贸易口岸,被誉为中国的“南大门”。 作为华南区域的核心市场,广州白领女性以其巨大的消费潜力,吸引了越来越多商家的重视,尤其是在化妆品市场上,具有难以估量的潜力,抓住了这个市场则意味着抓住了商机。
本文在整合消费者行为学、市场营销学等理论的基础上,综合运用调查分析的方法,对广州白领女性化妆品消费行为进行了探究。主要内容包括三大部分,第一部分是在调查研究的基础上,从广州白领女性购买化妆品目的、获取化妆品信息的渠道、对化妆品消费的偏好、购买化妆品的频率以及购买化妆品的渠道五个方面对广州白领女性化妆品消费行为现状做一个全面的分析;第二部分是从文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四个方面对影响广州白领女性化妆品消费行为的因素作出归纳与总结;最后一部分,是在分析广州白领女性化妆品消费行为现状以及影响广州白领女性化妆品消费行为因素的基础上,结合国内外参考文献,同时借鉴某些成功化妆品品牌的营销之道,为以广州白领女性化妆品市场为目标市场的化妆品企业提出一些合理的营销策略。

关键词:白领女性,化妆品,消费行为,营销策略
 
Abstract
Guangzhou is the transportation ,communication hub and the trade port in South China,it known as China's "south gate". As the core market of the southern China, Guangzhou white-collar women in their huge consumption potential and attracted more and more business’s attention, especially in cosmetics market, it is difficult to assess the potential of this market. To seize the market means to seize the opportunities.
This essay based on the integration of consumer behavior, marketing theory, the integrated use of the analysis of the survey method, inquiry the Guangzhou white-collar women’s cosmetics consumer behavior status.There are three main part in this essay, the first part base on the research, do a comprehensive analysis about Guangzhou white-collar women’s cosmetics consumer behavior from five aspects:the purposes of buying cosmetics,the channels to access cosmetics’s information, the cosmetics consumer preferences, buying cosmetics and the frequency channels to buy cosmetics;the second Part summed up the factors affecting the Guangzhou white-collar women’s cosmetics consumer behavior from four aspects:cultural factors, social factors, personal factors and psychological factors; the last part based on the analysis of Guangzhou white-collar women’s cosmetics consumer behavior status and the affecting factors,combined the domestic and international references, drawing on some of the successful cosmetics brand’s marketing road,and make some reasonable marketing strategy to the cosmetics companies which target market is the Guangzhou white-collar women’s cosmetics market.

Key words: White-collar women,Cosmetics,Consumer Behavior, Marketing Strategy
 

目      录
1  绪论    1
1.1 题目背景及目的    1
1.2国内外研究状况    1
1.3题目研究方法    2
1.4论文构成及研究内容    2
2  广州白领女性化妆品消费行为现状分析    4
2.1广州白领女性购买化妆品目的    4
2.1.1  追求美丽    4
2.1.2  显示身份    4
2.1.3  冲动消费    4
2.2广州白领女性获取化妆品信息的渠道    5
2.3广州白领女性化妆品消费偏好    6
2.3.1  注重品牌    6
2.3.2  易接受新产品    7
2.4广州白领女性购买化妆品频率    7
2.5广州白领女性购买化妆品渠道    8
3  影响广州白领女性化妆品消费行为的因素    10
3.1文化因素    10
3.1.1  浓郁的商业气氛    10
3.1.2  贪图“吉利”    10
3.1.3  乐于尝试    11
3.2社会因素    11
3.2.1  朋友、同事的影响    11
3.2.2  名人的影响    12
3.3个人因素    12
3.3.1  较高的经济收入    12
3.3.2  年龄以青年和中年为主    13
3.3.3  较高的学历    13
3.3.4  工作压力大    13
3.4心理因素    14
3.4.1  个性心理    14
3.4.2  犹豫心理    14
3.4.3  情感心理    15
3.4.4  冲动心理    16
4  广州白领女性化妆品消费市场的营销策略    18
4.1及时推出新产品    18
4.2新颖、感性的产品包装与设计    19
4.3提供感性、舒适、浪漫的购物环境    20
4.4加强品牌建设以及感性化宣传方式    20
4.5感性化的推销方式    21
4.6高价策略以及适度的让利    22
4.7尝试新兴的消费方式    22
结论    23
参考文献    24
致谢    25
附录    26
 

1  绪论
1.1 题目背景及目的
据高盛证券一份对“世界美丽工业”调查的统计,2017年全球女性在护肤品上的花费达240亿美元、化妆品花费达180亿美元、美发品花费达380亿美元、香水花费达150亿美元,加上为纤体的健身、饮食及整容、祛斑、抽脂等手术费,全球女性2017年为保持青春不老的总开支高达1600亿美元。不少女性把解决温饱以外的全部收入都花在衣着和美容等有助于提升自己容貌的各种产品和服务上。由此可见,美丽消费已在全球女性总体消费当中占有相当大的比例。另外,化妆品公司L’oreal在过去13年,利润有13%的增长,而生产Nivea品牌化妆品的比亚士多夫公司在同期内的增幅更达14%。[1]由此可见,就全球市场来说,化妆品市场的前景秀丽。
根据对我国36个城市81100多居民的调查显示,城市女性中使用化妆品的占95%以上,其中女大学生用过护肤品的占95.5%,用过洁肤品的占70.5%,用过彩妆品的占54.8%,用过香水的占19.1%;白领女性用过护肤品的占92.9%,用过洁肤品的占59%,用过彩妆品的占61.7%,用过香水的占23.3%。[2]由此可以看出,就我国市场在来说,白领女性的化妆品市场也是一块巨大的蛋糕。
随着市场经济的发展,面对这样一个庞大而特征明显的市场,白领女性化妆品市场的巨大潜力已经渐渐显现出来,深入了解白领女性化妆品消费情况,掌握她们的消费方式、消费习惯、消费倾向、消费地点,以及对不同化妆品的偏好程度,分析影响白领女性化妆品消费的各种因素,从而提出相应的营销策略,对于从事化妆品生产和销售的企业来说,无疑是十分重要的。[2]
广州作为中国的“南大门”以及华南区域的核心市场,广州白领女性化妆品市场更是具有难以估量的潜力,本文将在调查研究的基础上,对广州白领女性化妆品消费行为现状及影响其消费行为的因素作出详细的分析,再为以广州白领女性化妆品市场为目标市场的化妆品企业提出合理的营销策略。
1.2国内外研究状况
在我国,已经有一部分的研究专家对白领女性的化妆品消费作了相关的研究。2015年罗婕在《创造冲动:洞悉女性消费行为与心理》中提到:要想成功赚取女人荷包里的钱,首先必须得掌握女人的心。2015年程为宝在《论女性群体的消费心理与商品包装》中提到:作为促销手段的商品包装。应该认真研讨这个重要群体的消费演变、消费特色、消费观念和消费心理,并努力使其营销策略与之相结合。2016年张萍在《女性化妆品消费面面观》中提到:女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量,对商家而言,深入了解女性消费者的消费心理和行为,就变得越来越重要了。
国外也有一些研究专家对白领女性化妆品消费作了相关的研究。Paul French在2013年11月的《Eurobiz》杂志中提到,随着化妆品销售业的发展,中国的化妆品销售业似乎一年比一年更加乐观。根据由中国香水,香精和化妆品行业科协(CAFFCI)的数据显示,该国目前已经是世界上第八、亚洲的第二大化妆品市场。该协会声称,在2013年美容产品的销售额约人民币460亿元,虽然这似乎有点过于乐观。根据更多亚洲所提供的独立研究访问,化妆品和化妆用具(C&T)的总销售额为人民币420亿元;仅仅是化妆品的销售额约为人民币30.0亿元,占C&T总销售额的7%。
1.3题目研究方法
研究方法包括观察法、访谈法以及问卷调查法。首先在广州市的天河城,广百百货以及正佳广场、广州友谊商店等大中型购物商场对20-45岁年龄段广州白领女性的化妆品消费行为进行观察。然后在体育西路、东山口、烈士陵园、海珠广场等地铁站出口对20-45年龄段广州白领女性进行访谈以及问卷调查。
数据来源主要是借助问卷调查以及街头访问所得,此次的问卷调查一共调查了152名广州白领女性,其中有效问卷为102份。在对所得数据总结分析的基础上,首先对广州白领女性化妆品消费现状做出一个较全面、细致的分析;再对影响广州白领女性化妆品消费行为的因素做出归纳总结;最后在前文的基础上,结合理论知识、国内外参考文献,同时借鉴某些成功化妆品品牌的营销之道,为以广州白领女性化妆品市场为目标市场的化妆品企业提出一些合理的营销策略。
1.4论文构成及研究内容
所谓白领女性,是指城市中在办公室工作的,从事脑力劳动,工作稳定,收入较高,生活品质较好的中青年女性。[3]本问所提及的广州白领女性,指的是有广州户口,在广州长期居住、工作并且月收入在4000元以上的白领女性。
本文内容包括三大部分,分别是广州白领女性化妆品消费行为现状分析、影响广州白领女性化妆品消费行为的因素以及广州白领女性化妆品消费市场的营销策略。第一部分是在调查研究的基础上,从广州白领女性购买化妆品目的、获取化妆品信息的渠道、对化妆品消费的偏好、购买化妆品的频率以及购买化妆品的渠道五个方面对广州白领女性化妆品消费行为现状做一个全面的分析;第二部分是从文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四个方面对影响广州白领女性化妆品消费行为的因素作出归纳与总结;最后一部分,是在分析广州白领女性化妆品消费行为现状以及影响广州白领女性化妆品消费行为因素的基础上,为以广州白领女性化妆品市场为目标市场的化妆品企业提出一些合理的营销策略。
 

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