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创建时间:03-14

In@Box的营销策略研究

 

                        摘    要

    我国自主创新战略实施的重点是企业技术创新能力得提升,本文以In@Box为研究对象,首先运用迈克尔·波特的五力模型和直方图的分析方法,对In@Box的行业竞争态势和上市前后的市场调研做了定量定性分析和实证研究,指出目前Linux产业的竞争现状、问题包括它的瓶颈和角色构成以及In@Box面临的挑战、存在的问题及其的竞争力所在。
    然后,运用菲利普·科特勒经典的 STP营销理论和里斯、特劳特的定位理论,结合In@Box的营销实战,对In@Box的市场细分、目标市场和市场定位进行细致、深入的分析,重新定位了In@Box的目标市场和目标人群;接着再用科特勒的4PS营销战术组合理论对In@Box在市场推广中采用的产品策略、价格策略、渠道策略和广告及促销策略进行了全面而深入的分析,从而总结和提炼出了适合In@Box自身特点的营销策略。
    最后,本文从理论和实务的角度,结合前文对In@Box的市场竞争和营销策略的分析,指出其发展走势。并分析了冲浪平台的市场管理模型,提出了其发展SCP市场结构范式及动态联盟的方向,最终通过冲浪平台营销人员的管理来提高整个管理绩效。

关键字:In@Box,营销策略,创新,STP, 4PS

Abstract

The researching object of this thesis is In@Box. First author made the quantitative analysis and qualitative analysis and study of the industrial competitionand marketing research of In@Box by using the analysis of the Mike Potter Five Powers Mode and straight power.Author points out the status quo, problem and competition of the present Linux industry. 
   Author made a deep analysis of the segments, target markets and positioningof In@Box by using Philip kotulla's STP marketing theory and positioning theory of Liz and Telauter and combining marketing of In@Box. It refocuses the objective markets and objective consumers of In@Box. This thesis concludes the marketing strategies of In@Box itself through the analysis of product decision, price decision, place decision, advertising and promotion decision of In@Box using the Kotulla's 4PS marketing theory. 
   At last, from the theory and practice view and combining the analysis of the competition and marketing strategy of In@Box author points out the challenge,problem and developing trend of In@Box. And the author made a deeply thinking and exploring of Xteam's management model, and finally come up with the idea of "scp"standard and moving compliance,then it to be the reseach of human-resource.

Key words: In@Box, Marketing Strategy, STP, 4PS


目      录
1 绪论    1
1.1课题背景及目的    1
1.1.1 课题背景    1
1.1.2 研究目的    2
1.2 国内外研究状况    3
1.2.1 国外研究状况    3
1.2.2 国内研究状况    3
1.2.3 研究评述    3
1.3 课题研究方法    4
1.4 论文构成及研究内容    4
2 In@Box的营销现状分析    6
2.1 冲浪平台软件国际有限公司和In@Box的简介    6
2.1.1 冲浪平台软件国际有限公司的简介    6
2.1.2 In@Box的简介    8
2.2 In@Box的行业竞争分析    10
2.2.1供应商的议价能力分析    11
2.2.2行业内部的竞争分析    13
2.2.3 替代品的竞争分析    15
2.2.4潜在的竞争对手分析    16
2.2.5顾客的议价能力分析    16
2.3 In@Box的市场调研及需求分析    16
3 In@Box的STP营销策略分析    19
3.1 In@Box的市场细分策略及分析    19
3.2 In@Box的目标市场策略及分析    21
3.3 In@Box的市场定位策略及分析    22
4 In@Box的4PS营销策略分析    24
4.1 In@Box的产品策略及分析    24
4.2 In@Box的价格策略及分析    25
4.3 In@Box的渠道策略及分析    27
4.3.1 渠道模式的选择    27
4.3.2 渠道成员的选择    30
4.4 In@Box的促销策略及分析    31
5 冲浪平台的市场管理模式    33
5.1 冲浪平台的市场结构    33
5.2 营销人员的管理方式    35
结  论    37
参考文献    38
致  谢    39
附   录    40
附录A    40
附录B    46
 
1 绪论
1.1课题背景及目的
1.1.1 课题背景
    顺应自主创新大趋势,营造自主创新的环境,推动企业成为技术创新的主体,努力建设创新型国家。然而单纯追求技术创新并不就能创造出价值来,弄不好很可能只是一种资源的浪费,管理创新、营销创新已被有些人而忽略了。现在,我们拥有了高新产品,又怎样开拓市场?当务之急就是做好营销策划,市场推广的策略研究。
    目前,我国的中小企业在技术创新方面举步维艰,不是资金欠缺,就是R&D后劲不足,难以掌握核心技术,造成的后果不是设备落后,难以跟上时代步伐;就是过分依赖外国的技术,只做贴牌。现在我国开始营造创新的大气候,大企业率先挥动创新的旌旗,为自己的中小企业量身定做合适的产品。冲浪平台软件国际有限公司就是这样,其致力于中小企业,为中小企业客户提供软件应用业务,一心发展Linux技术。
    时至今日,软件产业正是方兴未艾,以Linux为代表的开放源代码软件技术,是近几年发展起来的一种新的软件发展方向。在短短的几年中,Linux的应用已从最初的桌面领域,迅速扩展到服务器领域、嵌入式系统、互联网领域以及信息安全领域等各个方面,并得到了很多国际知名IT厂商主流产品的支持,以及广大软件人员的广泛关注,我国政府和软件业界人士根据我国的软件技术发展情况,也把Linux技术看作一个良好的发展机遇,来大力推动我国自主软件产业的发展。自1998年Linux进入中国开始,我国政府就在不断地推动其在中国的快速健康发展。1999年7月15日信息产业部主持召开了“Linux与中国软件产业”大型研讨会是对Linux在我国发展的第一次推动。三年里,Linux在我国的发展是飞速的。从Linux发行版的成熟、技术和知识的普及、技术研发人员的增多、应用程序和解决方案的丰富,到越来越多企业支持Linux、市场的急速扩张,再到用户对Linux的广泛认可、政府部门及各行业用户对Linux的青睐,Linux及开源软件正走进真正的应用期。为了进一步推动Linux软件的开发应用,从而更好地为我国电子政务以及整个社会信息化发展服务。信息产业部与科学技术部共同组织召开了2012年12月11日至12日的“Linux软件与应用推进研讨会”,进行了第二次推动。
    推动Linux发展的关键在于应用,政府制定了相关政策:凡是利用财政资金建设的项目,在技术水平能够满足应用需求的前提下,应该采取有力措施,引导用户优先采用有安全保障、性价比高的开源软件产品,政府部门应该积极推荐使用Linux操作系统,出台相关的奖励措施和应用配额。在2015年里冲浪平台本着对中国经济高速持续发展的信心,整合自身优势资源,携全球首创的In@Box产品进入无限广阔的互联网企业应用服务市场。冲浪平台基于对中国中小企业互联网应用需求分析,并根据中小企业(机构)在互联网接入和应用两个层面的实际需求出发,采用嵌入式技术,基于Linux平台开发了完全自主知识产权的互联网“接入+应用”的In@Box系统平台,并基于此平台为基础,面向客户提供一系列技术领先的互联网信息与技术服务。

1.1.2 研究目的

    Linux的诞生,将预示着新的文本编辑器、高级语言编译器的来临,它将在语言编程、窗口、图标和菜单的运用上融入我们的生活,引发人们新的软件操作方式、信息传播的一次新的变革。目前,国内的Linux发展尚处在启蒙感知阶段,相关的理论文献、产业案例十分匾乏。本文我们要研究的In@Box是建立在Linux技术层面上的集成应用服务器平台,通过对In@Box个案的分析和研究,将理论和实践相结合,总结出一些Linux产品推广和销售的经验和教训,给Linux这个新兴的产业提供一些有建设性的意见和素材,从而探索一条适合中国国情的Linux产业发展之路。
    在本文中,Linux是一套免费使用和自由传播的类Unix操作系统,它主要用于基于Intel x8.6系列CPU的计算机上。这个系统是由全世界各地的成千上万的程序员设计和实现的。其目的是建立不受任何商品化软件的版权制约的、全世界都能自由使用的Unix兼容产品。 
    Linux之所以受到广大计算机爱好者的喜爱,主要原因有两个,一是它属于自由软件,用户不用支付任何费用就可以获得它和它的源代码,并且可以根据自己的需要对它进行必要的修改,无偿对它使用,无约束地继续传播。另一个原因是,它具有Unix的全部功能,任何使用Unix操作系统或想要学习Unix操作系统的人都可从学习Linux中获得收益。
    In@Box作为Linux的窗口,它的出现正是Linux的新一轮技术应用载体,本文通过对其营销策略的研究,找出一些对产业发展有益的借鉴,并对产业的发展做一些有意义的思考。从而更好的研究Linux产业在中国的发展应用,为Linux的中国化,中国在技术创新层面、营销创新层面上打好基础。

1.2 国内外研究状况

1.2.1 国外研究状况   
    我们的营销大师菲利普.科特勒旗帜鲜明的提出了营销策略,这一经典理论受到了全球的欢迎,广大企业对之屡试不爽。而关于高新技术产品的营销策略研究目前国外已具备如下水平:Walsh, Lawrence M(2016)在《Mass Midmarketing》中通过市场调研,从4P、4C的营销角度分析了最新打印机的营销策略。Maddox, Kate(2016)在《IDC releases new marketing matrix》中借助技术营销杠杆,从营销效率到营销效益研究了测量仪高新技术的策略,以达到扩大市场占有率的效果。

1.2.2 国内研究状况

    国内有关书籍和刊物的研究水平主要体现在上海大学胡元狄(2015)的《高新技术产品的市场营销策略》,该文从高新技术产品的分类和特征入手,通过分析高技术产品的STP、生命周期、营销策略组合与知识营销策略,研究了高新技术产品的营销策略。东南大学的付立芸(2015)在《西门子家电(中国)新品上市策略研究西门子电冰箱市场推广案例分析》中分析了西门子电冰箱如何成功进入中国市场,研究西门子家电如何根据中国家电市场的状况,运用自身的品牌优势、新产品开发优势、系统的研究和决策方法,正确制定新品上市策略,并使用完善的推广方案,最终快速地将其产品成功推向中国市场,实战性的分析了电冰箱新产品的推广方案。

1.2.3 研究评述

    前面的学者已对高新技术的营销策略做了大量的研究,或是综述性的对高新技术产品研究,或是从某种具体产品出发研究其营销战略,但这些都尚未探讨新兴Linux产业的营销策略。在本文中,笔者将就Linux的新产品In@Box作营销策略方面的研究,以达以一斑而窥全豹的效果。感谢前人的研究成果,Linux作为我国自主创新的一个平台,其营销策略更具研究意义。通过这一研究以使国人更清楚地了解In@Box,了解Linux,从而以前所未有的实战与理论视角来分析撰写本文。

1.3 课题研究方法

    本文以作者在冲浪(广东)网络技术有限公司一个月的实习经验为基础,通过采访大量的业内人士,客观、务实地撰写。作者从实际案例出发,实事求是地描述和反映In@Box目前的实战状态,用理论来分析实践,用实践来检验理论,最大限度的挖掘In@Box市场推广带给我们的经验和教训。本文的研究思路是从In@Box市场推广的个案出发,分析和研究In@Box当前的行业竞争特点、并对市场调研的信息加以分析和过滤,进而对实际推广过程中的STP的营销战略和 4PS营销战术加以分析和评述,然后得出其推广过程的成败和得失,最后提出Linux产业发展的建议和思路。

1.4 论文构成及研究内容

    冲浪科技平台自1999年成立以来一直在Linux中保持稳健的前进步伐给我国的网络服务产业注入了活力,带来了生机。到目前为止,冲浪平台对Linux的市场推广都是非常成功的,一直为同行业所羡慕和效仿,时至2015年底推出了新产品In@Box。作为新一代冲浪平台的代表产品,In@Box如何做好市场将受行内外所瞩目。而冲浪平台怎样做好In@Box的市场推广策略研究呢?这就是本文所要研究的主要内容。在如下的章节里作者将结合In@Box的市场推广实践,分析和研究它的营销战略和战术,梳理和总结推广过程的成败和得失,并在第五章里提出冲浪平台市场管理模式发展的一些建议。具体来说,本文将分以下四方面的内容来研究:
    (1) 用波特的五力模型来分析In@Box的行业竞争特点;
    (2) 用STP的营销策略来定位In@Box的细分市场和目标市场;
    (3) 用菲利普.科特勒的4PS营销策略来分析和研究In@Box在市场推广实战中的得失;
    (4) 用“SCP”范式和动态联盟来分析冲浪平台的市场管理模式的发展方向。
 

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