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创建时间:04-05

虚拟代言人特性对消费者品牌态度的影响机制研究

目  录
摘要    1
一、引言    1
(一)研究背景与意义    1
(二)    研究目的与研究问题    2
(三)    研究流程    3
二、文献综述    4
(一)虚拟代言人的定义    4
(二)虚拟代言人的特性    4
(三)品牌态度的定义    7
(四)研究断层    7
三、研究假设    8
四、研究方法    11
(一)研究对象选择    11
(二)问卷量表设计    11
(三)数据采集    14
(四)测项开发    14
(五)量表的信度与效度检验    14
五、数据分析    16
(一)模型质量分析    16
(二)假设检验    16
六、讨论    17
(一)研究与结论    17
(二)营销启示    18
(三)研究限制    19
(四)后续研究建议    20
参考文献        20
附录        21
致谢    25
英文摘要    26
 
 
虚拟代言人特性对消费者品牌态度的影响机制研究
 
【摘要】随着日趋激烈的市场竞争,越来越多的企业运用虚拟代言人作为品牌传播的有效途径。虚拟代言人除了可以塑造企业及品牌独一无二的形象外,还可以帮助企业传达欲表达的理念,使消费者可以清楚的辨别自家企业品牌。除此之外,虚拟代言人还可搭配该企业品牌的产品,亦或是推出该虚拟代言人的衍生产品来吸引潜在的消费者。消费者会因为虚拟代言人特性而引发对虚拟代言人的喜爱度以及产生对其代言产品的信任,对于该品牌也会形成良好的态度。本文首先探讨了虚拟代言人、虚拟代言人特性、品牌态度的概念,接着通过实证得出虚拟代言人特性(幽默化、匹配性、个性化、传播性)会通过喜爱度和产品信任两个维度正向影响品牌态度。
【关键词】虚拟代言人特性;品牌态度;虚拟代言人喜爱度;产品信任
一、引言
(一)    研究背景与意义
丹·舒尔茨说,21世纪是品牌营销的世纪。随着经济全球化和中国加入WTO,企业面临着崭新的国际经济、文化、政治复杂环境,需要应对竞争更加激烈、复杂多样、多变的市场环境。全球市场竞争的日趋加剧促使各界人士尤其是企业界为争取更大的市场份额,开始从无形资产领域寻找持续竞争优势的驱动力。而为企业及品牌选择一个让消费者可以清楚辨别自家企业品牌的代言人俨然就成为企业一个趋势。
Aaker(1995)指出与一般的代言人不同,像是使用名人代言或者专业人士代言,有可能因为闹绯闻或是形象与企业不符而使企业品牌形象遭受到负面的影响;Schiffman和Kanuk(2004)指出由于明星都是社会中的个体,并不是十全十美的,在信息传播速度迅速的当下,名人的一举一动都有可能给公司带来风险,并且还有一些弊端,如广告表现雷同,主次颠倒;一个明星担任多个品牌代言,品牌形象模糊;巨额出场费用,挤压了广告在媒体的投放量。而企业虚拟代言人低廉的广告成本、形象的专属性、多样性、可塑性和跨国际性等优点越来越突出。所以,对于企业而言,虽然构建一个虚拟代言人并不是帮助企业推广宣传自家品牌,夺得市场份额的唯一途径,但拥有一个优秀的虚拟代言人可以使企业理念更加准确的传达给目标群体(吴佳蓉,2007)。
在北京奥运会推出虚拟代言人福娃之后,市面上便吹起了一股使用虚拟代言人代言企业品牌的流行风潮。虚拟代言人除了可以塑造企业及品牌独一无二的形象外,也可以传达企业欲表达的理念,例如七喜小子充满自信、积极、乐观,传达出七喜公司崇尚个性,永远年轻的理念。优秀的虚拟代言人能使消费者留下深刻的印象,不仅仅只是代表企业品牌的一个LOGO或是商标。同时,我们也注意到,2000年,经由《广告时代》评选的美国二十世纪十大品牌的代言人,评判标准包括有效性(Effectiveness)、持久性(Longevity)、公认程度(Recognizability)、文化冲击力(Cultural Impact)四点。我们很惊讶的发现,这十个品牌当中,无一例外是虚拟化的,比如李奥·贝纳广告公司1955年推出的万宝路香烟代言人万宝路硬汉;明尼苏达州坎宁山谷公司1928年推出的绿色巨人蔬菜代言人绿色巨人乔利(周志民,2008)。由此可见虚拟代言人潜在的巨大经济价值和社会价值。
Callcott和Phillips(1996)曾得出因为企业虚拟代言人可以传递和真实代言人相同的精髓和情感至消费者,所以消费者会对于企业品牌虚拟代言人进行特性的评估。而在针对特性方面,目前国内、外对于企业虚拟代言人特性并没有特定的定义存在,也较少有学者研究这个课题。

McDonald's
罗纳德.麦克唐纳    可口可乐
果汁Qoo    2008北京奥运会
福娃妮妮    米其林轮胎
米其林男子
                
七喜7-Up
FIDO DIDO    腾讯Tencent
QQ    小肥羊餐饮
小肥羊    衣恋Eland
Teenie Weenie
          
 
     
图1-1各企业、品牌之企业虚拟代言人
资料来源:作者整理
(二)    研究目的与研究问题
在中国,虚拟代言人的发展历史已经超过了一个世纪。在国家十一五规划中,更提出要大力发展动漫等文化创意产业。越来越多的企事业单位采用虚拟代言人,在研究上,国内主要针对虚拟代言人发展史、现状、绘制技术、使用策略上开展。而在现实的操作过程中,往往会遇到很多问题。比如,应该设计怎样的虚拟代言人形象才能让消费者接受和喜欢,使其为品牌服务?本文研究虚拟代言人特性对品牌态度的影响机制,希望能够让中国的企业更科学系统的运用虚拟代言人,让中国的品牌通过虚拟代言人的助力走向市场走向国际。综合上述所论,提出本研究之研究问题,为以下五项:
①探讨“虚拟代言人特性”(幽默化、匹配性、个性化、传达性)对消费者“虚拟代言人喜爱度”的影响;
②探讨“虚拟代言人特性”(幽默化、匹配性、个性化、传达性)对消费者“产品信任”的影响;
③探讨消费者对于虚拟代言人的“喜爱度”对“产品信任”的影响;
④探讨消费者对于虚拟代言人的“喜爱度”对“品牌态度”的影响;
⑤探讨消费者对于虚拟代言人的“产品信任”对“品牌态度”的影响;
⑥根据研究结果提出相关的结论和进一步的建议。
(三)    研究流程
首先,进行研究背影和意义、研究目的与研究问题,研究范围、研究流程的确认;其次为了建立对虚拟代言人现状的了解,通过数据库的搜索进行相关文献整理探讨并提出假设;建立本研究架构、研究对象选择、深度访谈设计、问卷量表设计、确定统计方法分析;根据统计数据结果,进行问卷资料的分析。本研究的论文架构流程图,如图1-2所示。
 
图1-2本研究的论文架构流程图


 

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