品牌社群如何影响品牌消费行为：基于文献的研究

目录
中文摘要（关键词）    1
一、引言    1
（一）品牌社群概念的提出    1
（二）品牌消费的兴起    2
（三）研究内容    2
（四）研究方法    2
二、品牌社群认同对品牌消费行为的影响    3
（一）品牌社群认同的内涵及地位    3
（二）实体社群认同与虚拟社群认同都存在两种不同影响效果    3
（三）品牌社群认同与其他社群变量存在相互影响关系    4
三、品牌社群体验对品牌消费行为的影响    4
（一）品牌社群体验的应用及分类    5
（二）社群体验影响具体的品牌消费行为    5
四、品牌社群意识对品牌消费行为的影响    6
（一）品牌社群意识内涵及意义    6
（二）品牌社群意识的影响作用及感知价值会加强社群意识    6
五、品牌社群特征对品牌消费行为的影响    7
（一）品牌社群规模对品牌消费者的影响    7
（二）信息质量和系统质量对品牌消费行为的影响    7
（三）现有研究存在的不足之处    8
六、 品牌社群关系质量对品牌消费行为的影响    8
（一）品牌社群关系的形成    8
（二）消费者与品牌社群的关系质量影响其消费行为    8
（三）现有研究存在的不足之处    8
七、品牌社群与品牌消费行为的整合关系模型    9
八、研究展望    11
参考文献    12
致谢    14
英文摘要（关键词）    14

品牌社群如何影响品牌消费行为：基于文献的研究
 
摘要：品牌社群是品牌管理的一个前沿问题，已成为企业的重要品牌资产，理论界和实务界对其的研究和实践已日趋丰富和成熟。本文回顾了国内外关于品牌社群研究的重要成果，对品牌社群的各个变量，包括品牌社群认同、品牌社群体验、品牌社群意识、品牌社群特征以及品牌社群关系质量等对品牌消费行为各个变量的影响作用进行了梳理，并最终形成综合的关系综合模型，最后还探讨了品牌社群影响品牌消费行为的研究方向，以期为学者和营销界对品牌社群的研究提供借鉴。
关键词：品牌社群；品牌消费；影响；品牌忠诚度
一、引言
（一）品牌社群概念的提出
自美国学者Muniz 和o’ Guinn(2011)在消费社群的基础上，提出了品牌社群（Brand Community）[1]的概念之后，理论界和实务界都对品牌社群的现象产生了极大的兴趣，使其逐渐成为品牌管理理论研究的前沿问题。在理论界，学者们对品牌社群的内涵及特征、品牌社群形成机理、消费者参与品牌社群的动机、品牌社群的影响作用到品牌社群创建策略等方面都进行了相关研究和深入分析，给实务界运用品牌社群提升品牌资产提供了理论依据和建议。科特勒于2012年参加在北京、上海、深圳三地举行的营销论坛上发表演讲谈到如何创造强大的品牌时，指出“品牌绝不仅仅是一个名字，它必须能引出一些词语或对品牌的联想。伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣，像哈雷摩托车，它甚至拥有和一个忠实拥趸的品牌社群……”[2]。同样，Aaker(1995)指出，创建品牌社群是企业维系品牌与顾客关系、提升品牌资产的主要策略。社群成员往往表现出对该品牌的赞美与拥护，从而实现重复购买和交叉购买。在实务界，品牌社群已经成为企业品牌资产，甚至个人品牌资产的建立和提升的一个有效手段，例如哈雷摩托的H.O.G、苹果的Apple Macintosh、萨博拥有者俱乐部、汤姆佩蒂歌手和战士公主西娜系列剧等，甚至奥巴马实现了总统梦在一定程度上依赖于成功的品牌社群营销，这些成功的例子让企业家们有理由相信“品牌社区往往都能进一步加强消费者的品牌忠诚度，并在消费者之间建立起长期的紧密关系。打造品牌社群，被视为一种投资，而不是花销！” （McAlexander，2012）。
品牌社群是消费社群的一种，Muniz和O’Guinn(2011)对其的定义为“一个特定的、非地理边界的社群，在对某品牌的仰慕者中以一定的社会结构而存在。品牌社群成员能持续地、广泛地影响品牌社群的观念及活动。”品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体,是人与人、人与品牌之间的一种联系[1]。品牌社群不仅给公司提供了另一个沟通渠道，而且给予忠诚使用者之间建立联系提供了可能（Andersen, 2015）[3]。但有关学者（邓先勇，2015）也指出品牌社群同时也是一把双刃剑，任何公司为品牌社群所做的工作，都是在培育社群与抑制社群之间：一方面要确保良好的品牌信息能在社群中得到准确和广泛的传播，并促使这类信息可以向社区的外围辐射。另一方面，企业也需要避免一个不利的或者是被误读的品牌信息在这样一个社区里被广泛流传，对品牌造成大范围的负面影响[4]。例如存在某些反品牌社群，其社群内部的成员会一致反对特定的品牌，形成强大的反品牌联盟。因此，对品牌社群的研究和利用不能忽视这些负面的情况的出现。
（二）品牌消费的兴起
品牌消费（Brand Consumption）在理解范围和定义上比较宽泛，主要说明消费者的品牌意识不断增强，也就是说消费者在购买商品或者服务的时候，倾向于将品牌作为首选的决策因素,信誉好的品牌代表了可靠的质量和售后服务。根据张启杰和田玉来(2017)的研究发现，品牌消费是一种安全消费，又是一种个性消费，更是一种身份消费[5]。消费者从单纯的“产品消费”到现在的“品牌消费”，除了追求品牌产品的质量，更多的是追求品牌本来带来的附加值，例如售后服务、地位象征等，因此营销界开始关注 “品牌”这一金钥匙，希望可以更顺利地打开消费者的心理消费大门。基于消费者行为学的研究，消费的行为特征会受到社会、文化、态度等各方面的影响，同样的道理，品牌消费行为一样会受到品牌各相关因素的影响，例如品牌社群，这一点也被营销人员和理论界所论证。对品牌社群的研究，终究是为了探究其引起的品牌消费行为的变化，指导品牌理论和实际运用的发展。
（三）研究内容
笔者在对现有文献进行整理的过程中发现，研究品牌社群的作用机理的相关文献较多，但多数在整体上不够系统化，尤其对品牌社群各个变量是如何影响品牌消费行为的研究显得比较零散，大部分文献只是针对某个社群变量（如社群认同、社群体验）的影响作用进行探讨和分析，而且有些文献更多的是关注品牌社群对品牌忠诚的终极影响，并未系统介绍是如何影响具体的品牌消费行为。因此本文希望通过对现有国内外有关品牌社群研究作用机理的相关文献进行全面的梳理，做一阶段性的归纳和总结，最终形成品牌社群中社群认同、社群体验、社群意识、社群特征以及社群关系质量五个变量与品牌消费包括品牌认同、品牌承诺、品牌知识、品牌背书以及品牌忠诚度等各个行为变量的整合关系模型，综合分析社群变量与品牌行为变量对应的影响关系，以及指出各个社群变量之间、品牌行为变量之间的内部影响关系。同时根据当前研究的关注点和成果展望未来的研究方向，为学者和营销人员在研究及运用品牌社群来建立品牌资产提供借鉴意义。
（四）研究方法
本文采用文献研究的方法，梳理整合国内外有关品牌社群的研究文献，对其研究成果进行归纳和总结，对各个品牌社群变量及品牌消费行为变量进行匹配，最终形成关系整合模型，并指出现有研究还存在的空白点。
本文主要通过学校图书馆数据库和相关网站两种途径进行搜索，数据库主要集中在EBSCO、Springer LINK、IEEE／IEE Electronic Library、Wiley-Blackwell电子期刊、中国期刊全文数据库、维普等。本文以 “品牌社群（Brand Community）” 为关键词和主题共检索到207篇相关文章,然后再以论文题目和文献摘要中出现“品牌社群”、“品牌态度”、“品牌忠诚度”、“品牌承诺”等有关社群和品牌的关键词为标准进一步地筛选文献，最终用以参考的文献共30篇，来源主要分布如表1：

表1 参考文献来源
EBSCO    Springer LINK    IEEE／IEE Electronic Library    Wiley-Blackwell电子期刊    中国期刊全文数据库及维普    书籍    网络资源
11    4    2    2    8    1    2

二、品牌社群认同对品牌消费行为的影响
品牌社群认同是社群存在的重要基础，不仅关系到社群的存在与持续，而且关系到消费者对品牌的消费态度和消费行为的变化，因此本文根据对社群认同的相关文献的回顾，主要从品牌社群认同的内涵与地位、实体和虚拟社群认同的正负面影响作用、与社群其他变量存在的互相关系三个方面进行梳理和述评。
（一）品牌社群认同的内涵及地位
品牌社群认同（Brand Community Identification），即是一个人将自己当作社群中的一员的心理行为，是一种共享或者集体的身份特征[6]。也就意味着消费者认同社群的规范、传统以及目标并且愿意促进社群的发展。Rene, Dholakia和Hermann(2015)认为品牌社群在认知层面，品牌社群认同隐含类化的过程，社群成员会形成或保留自我的意识在他们的社群会员资格里，并强调社群成员从其他会员感受到的相似特征，也会意识到与其他非社群成员的不同之处；而在情感层面，品牌社群认同隐含情感参与。在品牌社群形成机理的研究中，品牌社群认同是一个必不可少的因素，正如Anderson(1983)所说，认同是社群的第一要素，只有在认同的基础上，社群才有可能持续。