高级商务会所的市场营销策略研究：以某高级会所为例

摘要
高级商务会所行业作为我国朝阳产业的旅游业的重要组成部分。在我国的经济建设，特别是改革开放以来，扮演着重要角色。其对外是我国接待的重要窗口之一，对内则是国民生活水平提高的具体呈现。但近年来由于存在投资建设过热和市场调研缺乏现象，致使在我国的局部地区，高级商务会所增长数量明显超出了消费市场的需求，导致该地区高级商务会所行业趋向饱和但达不到消费者要求的现象。
本文就高级商务会所的基本含义、发展现状、顾客群消费行为分析和我国古建筑高级商务会所经营现状进行分析研究，对案例企业今后的营销方案作了初步的规划。最后在营销方案之中，确定了案例企业营销的策略，再根据营销策略系统地提出了营销策略的实施思路和操作要求。
关键词：高级商务会所  市场研究  营销策略

Abstract
Senior Business Club industry as a sunrise industry in China an important part of the tourism industry. In China's economic construction, especially since the reform and opening up, play an important role. Its foreign is an important window of reception, one of the national domestic standard of living is the embodiment. But in recent years due to investment and construction of the phenomenon of overheating and lack of market research, resulting in some areas in China, high growth in the number of Business Club was the demand exceeds the consumer market, resulting in high commercial club industry in the region is becoming saturated, but not reach the consumer demands Phenomenon.
   In this paper, the basic meaning of high-level business clubs, development status, the customer base of consumer behavior analysis and management of ancient building advanced business analysis of the status of clubs on the case of enterprises in the future planning of a preliminary marketing program. Finally, marketing programs, identified cases of corporate marketing strategy, marketing strategy according to the system put forward the idea of marketing strategy implementation and operational requirements.
Key word  Advanced Business Club   Market Research   Marketing Strategy

目  录

摘   要    I
Abstract    II
绪   论    1
一、商务会所概念    2
（一）商务会所意义涵盖    2
（二）高级商务会所的分类    2
（三）商务会所的功能    2
二、我国高级商务会所的发展现状    4
（一）商务会所发展概述    4
（二）我国高级商务会所的发展概况    4
（三）我国商务会所发展的特征    4
（四）高级商务会所在中国市场的营销机遇和阻力    5
三、高级商务会所顾客群消费行为分析    7
（一）高级商务会所顾客群消费心理分析    7
（二）高级商务会所顾客群消费消费特点    7
（三）影响高级商务会所顾客消费的四种重要情感因素    7
四、研究案例    9
（一）案例企业选择    9
（二）案例企业环境现状介绍    9
五、我国古建筑高级商务会所经营现状    11
（一）古建筑高级商务会所的现状    11
（二）古建筑高级商务会所发展空间    11
（三）古建筑高级商务会所的独特    11
六、案例企业市场营销策略研究    13
（一）市场细分    13
（二）目标消费群体    14
（三）定位    14
七、案例企业营销策略设计    15
（一）价格    15
（二）服务    15
（三）饮食服务    15
（四）市场投放    15
（五）支持、反馈渠道    15
（六）空间设计    16
（七）人才招募    16
结论    17
参考文献    18
致谢    19
附录一    20

绪论
     当今最具影响力的社会思想家之一的阿尔文·托夫勒指出人类经济发展将经历三个阶段：产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。随着服务经济时代和体验经济时代的到来，中国的高级商务会所如雨后春笋般诞生。高级商务会所的市场营销策略研究对顾客来说，可以获得更好的商务休闲服务和体验；对于高级商务会所经营者来说，可以提高会所经营水平，发展新的目标群众，提高顾客忠诚度，改善会所经营效益。
 但是近年来，高级商务会所的生存面临着各种挑战，出现了很多生命周期比较短的商务会所。而大多数原因是高级会所未能深入挖掘顾客的真实需求，在经营中没能明确方向，实行差异化营销。本文通过对高级商务会所的市场策略研究，为高级商务会所吸引目标群众、延长寿命、提高顾客忠诚度和改善会所经营效益提供相关策略建议。

一、商务会所概念
《汉英大词典》将“会所”释义为：“The office of anassociation(某种组织的办公处)”。最新的《现代汉语词典》中，“会所”的解释为：“某些住宅小区设立的提供健身、休闲、社交、娱乐等服务的场所。”《朗文当代高级英语词典》中的定义为：“The building or place where peoplewho belong to an organization meet in order to do activitiesor play sperts(属于一个组织的人们聚集举行活动或运动的场所或建筑)”。而《新时代汉英大词典》对会所的说明是：“Headquarters or office building of a nongovernmentalorganization(非政府性组织的总部或办事处)”。由此可以看出，在管理学的范畴内缺乏对于会所的学术定义，因此在商务会所的概念上，人们更多的是依靠其功能来定义。[1]
（一）商务会所意义涵盖
商业类会所是以商业为主的俱乐部会所．是同一社会阶层的人为创造一种排他性的社交场所衍生出来的．是现代社会中一种自发性的因商业交流为目的的社交场所．让会员之问结成长期合作的战略伙伴关系。所定位的服务人群为商务人士，中小企业，艺术家和中等收入以上有一定文化品位人群。[2]
主要功能有：商务信息交流平台．商务会谈服务平台，商务研讨及培训平台，招商平台，人文艺术交流平台等。娱乐、休闲、健身、餐饮等后勤支援为其附加功能。
（二）高级商务会所的分类
从使用范围上看，会所可分为公共会所和社区会所。 
　　公共会所的使用者不做任何限定，面向所有人开放，但绝大部分采用会员制的形式存在。 
　　社区会所大多只面向社区业主，也有采用会员制的，其中部分社区会所为确保经营持久，也对外服务。 
公共会所又分为商业类会所和度假类会所。商业类会所是以商业为主的俱乐部会所，他们多为会员制并且收费较高，且多为国际集团式管理。
　　度假型会员俱乐部多以休闲、娱乐为主，会所像酒店一样。 
　　社区会所大多以主题形式存在，可分为生活型、健康休闲型、文化型。 
会所原来是一个舶来品，意思是身份不凡人士聚会的场所。演变至今，会所已成为物业项目的配套设施之一，买房人在考察楼盘时，从关心项目的价格、位置、交通、户型等，进而开始注重社区的公共设施，会所也成为项目吸引买房人目光的必备武器。随着社会的 发展和人民生活水平的提高，体育产业蓬勃发展，人们更加注重生活质量，健身休闲已成为时尚。在这种大环境下，会所已成为众人所关注的热点。
（三）商务会所的功能
一般而言，商务会所就是为现代商务人士的社交活动提供配套服务的场所。比较类似的服务业态，比如酒店业进入门槛高，缺乏个性化服务的满足，而餐厅、洗浴等服务企业项目单一，不能满足多元化的需求。商务会所取两者之长、避二者之短，应运而生，成为商务人士社交首选的场所。因而，它应该具备如下功能：
1.会谈功能
比如配有多媒体设施的会议室、高级洽谈室、会员工作站、文档中心、电视会议、无线互联网等。
2.休闲功能
辅助设施包括商务客房、宴会空间等休闲、娱乐、餐饮设施。
除此之外，还可以有选择性地提供一些定制式服务。
很多的商务会所又有其自身的特点，即集商务、休闲为一体，项目复合性强，满足顾客多元化需求；会员和非会员均是接待的对象，进入门槛低，但总体消费属于中高端。[3]

二、我国高级商务会所的发展现状
（一）商务会所发展概述 
商务会所起源于20世纪70年代。1971年，美国俱乐部公司(Club Coro)开办了第一家商业俱乐部——休斯顿大学俱乐部(University Club of Houston)。它兴盛于20世纪末，是同一社会阶层的人为创造一种排他性的社交场所衍生出来的，是现代社会中一种自发性的因商业交流为目的的社交场所。[4]
20世纪90年代，“会所(club)”作为一种房地产界的新概念从香港引进国内，随着近几年房地产业的发展而真正兴盛。如今，各类型会所如社区会所、高尔夫会所、网络会所、休闲。