“无木成林” 零资源营销策略探讨——以嘉善实木地板为例

摘  要：当今随着全球人口数量的不断膨胀，产业经济的高速发展，全球经济对资源、能源的依赖性不断增强，但是很多先天条件好的地区企业存在着交通运输不便利，人才的地域吸引力小。而很多交通优势充分，人才资源充足的“零资源”区域企业缺面临着生产成本过高，利润较少的困境。如何帮助“零资源”地区企业的告诉发展，充分利用好现有资源，是当今一大难题。与此同时，在江南小镇浙江嘉善缺上演着一幕“无木成林”的“零资源”企业发展的奇迹。本文旨在通过调查嘉善实木地板企业的发展生存状况，以及对嘉善实木地板企业的营销策略分析。就“零资源”地区企业的发展和营销策略提出一些可行性分析，发现问题，从而为全国“零资源”地区企业在制定营销策略时提供一些借鉴。
关键词：营销策略；“零资源”区域；嘉善地板企业

一、引言
在近几年全化经济高速发展的今天，全球经济圈不断融合，国与国之间的开放程度不断上升。运输的低成本、高效性成为众多企业发展的先前条件。任何一种优势产业的形成，无一不是便捷的交通区位优势、丰富的人力资源、良好的市场环境等诸多要素获得最佳配置造就的。随着经济全球化趋势的发展，资源不仅可以变化和流动，而且市场发育程度以及区位、交通、环境、服务等无形资源优势有时比物产、原材料等有形资源优势更具活力，而这种活力的源泉就是改革开放的力度、深度和广度。
在没有任何林木资源的浙江嘉善，却成为鼎鼎有名的“中国木业城” ，在一个没有任何资源支持的江南县城，拔地而起一座新兴木业城，嘉善木业起步于1987年，在短短的20年时间内，有了巨大的飞越。2010年，嘉善的胶合板生产能力超过350万立方米，相当于全国生产能力的三分之一，嘉善也成为全国最大的胶合板生产基地之一。作为“零资源经济”的示范城市，嘉善木业企业有着很多值得其他资源稀缺地区企业值得学习和借鉴之处。
一、    零资源经济环境下嘉善木业企业营销现状

所谓“零资源”经济是指：由于港口等运输中枢资源的稀缺性大大阻碍了企业的发展，然而在在这新一波经济社会发展大潮中，一些缺乏天赋自然资源、缺乏良好工业基础、缺乏特殊优惠政策，发展比较困难的地区，却异军突起，经济社会发展一日千里，出现了一些奇特的“零资源经济”现象。
嘉善木业起步于20世纪80年代后期，创造出了一个巨大的“零资源”奇迹在一个没有任何先天资源优势的嘉善，却在胶合板、地板行业中做到了“三分天下有其一”，还成为中国木业城。
嘉善木业城占地6.57平方公里，企业500多家，从业人员3万多人。嘉善木业发展过程中坚持“内外兼修”的原则，在大力支持本地企业发展的同时，2012年引进了投资1.05亿的台升木业，它是亚洲第一、全球第三的家具企业。
嘉善木业的发展也经历了三个阶段，从1987到1996年，嘉善木业从无到有，在这个阶段内，嘉善木业突飞猛进，极大的拉动了嘉善的经济发展和基础设施建设，作为一个林资源为零的区域，公路等基础设施的完善为嘉善木业的进一步发展做了坚实的基础。周边沪杭甬高速公路，320国道，318国道，善江一级公路的完善，都为木业企业的中短途运输提供便利。在铁路方面沪杭铁路复线，与28个省市连接，水路方面水上12条客运线，300吨级船舶可便捷通港，在航空方面周边萧山、虹桥、浦东三大国际机场，为嘉善木业的材料货物运输提供了极大的便利。1997年至2012年，是嘉善木业全面发展的一年，嘉善也从“木业大县”逐渐向“木业强县”发展。各类木业企业如雨后春笋般出现。零资源经济的奇迹在嘉善木业行业内不断上演。2013年至今，嘉善木业企业正在不断进行转型，逐渐从生产胶合板等原材料模式向生产产成品转变，发展规划也逐渐向家具地板等成熟产品方向转变。
但是从2014年以来，由于先发优势的逐步丧失和资源瓶颈制约的日益显现，嘉善木业企业不同程度的遇到了一系列的难题，赢利、微利、半开半停企业各占三分之一。同时也随着山东、江苏等原产地木业企业的崛起，对于“零资源”的嘉善木业企业构成了巨大的挑战和威胁，单单原材料一项据调查在进两年内就上涨了50%左右，嘉善木业企业生存出现了前所未有的危机。随着原材料价格上扬，大部分地板企业只能以加大库存的被动方式来尽可能的降低影响。很多企业由此陷入困局：调整地板价格客户不接受，特别是外贸订单，周期长，风险就更大；基材价格随着国内市场销售旺季的到来，供需矛盾会进一步突出，价格上涨的压力随着加大。基材价格上涨，基材库存加大，综合生产成本大幅上升，企业面临市场、供应双重挤压，生存环境更加复杂。高成本现象将在今后一段时间伴随着国内地板行业的发展进程。因此，不管是实力较强、生命力强的大中型企业，还是面临重新选择的小型企业，都存在如何在成本压力面前减压与转型的问题。而至于那些朝不保夕的作坊式企业，只能把恶性压价当作“救命稻草”，进行最后一搏，最终销声匿迹。
嘉善木业企业原有的营销策略纷纷出现问题，单纯生产粗加工产品已经无法
满足市场的需要。嘉善木业原有的单纯靠销售人员跑销量的营销手段早已无法满足市场的需要，单一的生产加工一线也无法满足消费者的需要。

三、嘉善实木地板企业发展现状的调查分析

本论文的实证研究主要的对象是嘉善实木地板企业，总共发放问卷56份，回收56份，。问卷回收并整理完毕之后，用Excel和Spss统计软件进行数据的分析处理，发现总结规律，并尽量结合图表的形式将结果如实明了地表现出来，数据处理追求实事求是，逻辑科学。
本次调查主要对嘉善主要56家地板企业进行问卷调查。本次调查主要涉及
嘉善实木地板企业在零资源条件下的营销策略及手段。嘉善现有地板企业78家。主要生产实木地板、实木复合地板（多层实木复合地板、三层实木复合地板）、强化木地板、竹地板（竹材地板、竹木复合地板）、软木地板。
（一）调查问卷设计与结果
作为近几年嘉善政府重点扶持的嘉善地板企业，也通过引进科技人才，研发更环保更健康的“绿色地板”。在营销策略上以推广“科技、绿色、环保”概念为主，研发新型地板。在开拓外省市场的过程中，嘉善地板企业采取抱团营销的方式，在同一经销点，推广多品牌多系列产品，以减少销售成本的压力，提高企业效益。调查获得的结果如下： 
1．企业是否在外设立经销点的调查
据调查数据发现，参与调查的56家地板企业，其中在外省市设立经销点的企业占48家，占调查总企业数的85.7%（图3-1）。