杭州本土乡村特色餐饮营销策略探讨

——以余杭仓前羊锅节为例

摘 要：现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起。如今，在人民生活日益改善的今天，人们发现平常的食物已经不能满足消费者的要求，越来越多的人不仅要求吃的美味更要吃的健康，不断追求新鲜和特色的食物，我们不得不说消费者对自己的饮食问题越来越关注，由此产生的特色餐饮行业日益红火。同时我们也看到由于人力，资金，建设水平等问题，以至于我国的特色餐饮做的并没有想像中的成功，普遍存在规模小，卫生条件差，特色不突出等问题。面对这些问题，我考察了一些做得较好的特色餐饮，特别是欣喜地发现在著名国学大师章太炎的故里——杭州余杭区仓前的羊锅节特色餐饮办的有声有色这一成功案例，本文将从服务营销角度分析一下杭州本土乡村特色餐饮的发展趋势及现状，并通过余杭区仓前的羊锅节特色餐饮的调查，从中总结成功的营销模式及策略，指出地方特色餐饮营销中的一些问题，并提供可行性的营销策略建议。
关键字：服务营销；特色餐饮；顾客关系

一、引言

在如今餐饮服务业迅猛发展的今天，人们对食品色、香、味的要求越来越高，一些过度使用香料，破坏食材本身鲜味及营养的菜色越来越不为大众所接受，近几年来，讲究原汁原味的乡村农家菜渐渐进入消费者的视野，同时迅速瓜分着餐饮消费市场。面对这一现象，越来越多的农家菜品牌开始建立，并且摩拳擦掌开始全力角逐乡村特色餐饮市场这块大蛋糕，中小型企业在面对这些竞争者时，也可以走出自己独特的一条路。

二、服务营销在乡村特色餐饮中的现状

作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。
如今的餐饮企业在努力实现企业利润效益最大化的同时，也在不断地思考出来实现与供应商、客户多方面之间的双赢，而在当今有了服务就有了天下的市场竞争中，作为服务业的餐饮行业，可以说它的产品就是服务，服务就是企业的核心竞争力。与之相对应的，服务营销也被越来越多的提到企业日常议程上，而且已经很快地被应用于餐饮企业运作的一切因素上，从店面设计、人员管理与培训、快餐外卖服务、客户关系管理、产品组合、定价策略、促销手段等方方面面。在本人对乡村特色餐饮调查中已经可以感受到服务营销给企业带来的可喜变化，如该企业的员工培训中制定话务员、送餐员的礼仪训练，厨房管理制度的优化，出餐流程标准化、正规化，企业产品组合的多元化，促销方式的人性化，送餐的及时性等等。可以这样说，服务营销已经成为餐饮行业最有效的竞争手段。
但我们也要看到的是，我国服务业目前总体发展水平落后，其管理水平和生产效率也比较低下，服务营销理念相对滞后。本人感受较深的一点就是，企业制度关于服务营销的制订虽然有了很大的调整，但真正实行起来却有很大的阻碍，监督体制有待完善以及强大的员工培训体系，很多的制度都流于表面，没有被很好的贯彻下去，真正体现在客户本身的服务远未达到企业预期的程度，白白造成企业资源浪费及成本流失。

三、中国餐饮行业环境分析

中国烹饪协会（2019）指出“虽然2019年中国经历了距今前所未有的金融危机，但是上半年全国住宿和餐饮业零售额还是达到了8514亿元，同比增长18.1%，比去年同期增幅下降5.6个百分点（每月增幅都有不同程度的下降）。餐饮业营业额已连续18年以每年15％以上的速度增长，预计2010年全国餐饮营业额将达2万亿元人民币。” 由此可见,我国的餐饮企业发展迅速,并开始注重品牌的塑造和企业规模的扩大,通过连锁经营和特许经营等多种方式,开始在全国各地发展，特色餐饮作为餐饮业中的新星，自然不能放过这个千载难逢的机会，要在突破原有管理模式上，走出一条特色餐饮之路，即体现在以下五个方面：一是走优质高效的快餐化道路；二是更加强调营销环境的情调、氛围；三是生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视；四是重视个性化、特色化、形象化的服务；五是重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求，而其中重视个性化、特色化、形象化的服务最为重要，做到个性化就应强化全员强烈的服务意识；加强消费者服务需求的研究，创新服务内容；要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训；重视服务的人性化，充满对消费者关怀。

四、杭州农家特色餐饮消费情况的调查与分析

本论文的实证研究主要的对象是农家菜馆的消费者，总共发放问卷100份，回收有效问卷90份。问卷回收并整理完毕之后，用Excel和Spss统计软件进行数据的分析处理，发现总结规律，并尽量结合图表的形式将结果如实明了地表现出来，数据处理追求实事求是，逻辑科学。
（一）消费者对特色餐饮态度调查
1.消费人群不同喜爱程度的情况
据调查显示：在选择农家菜餐馆的客户中，中年人占了过半的比例，占了63%，青年与老年人分别占了25%与12%，为此影响商家在做品牌宣传时的客户选择（见图3-1）。
 
图3-1不同消费人群对农家菜选择
2.消费人群支出构成的情况
据调查显示：在不同消费者在食品支出中的比例时不同的，中青年人食品支出占总消费最多，为56%，虽然他们的消费水平无法赶上中年人，但也有巨大的潜在市场。中年人由于总收入较高，食品支出在总消费中自然较低，为37%。老年人因为对食品口味等要求较低，故支出也较低，为29%（见表3-1）。
表3-1消费人群支出构成的情况
消费人群    食品支出    生活用品支出    其他支出
青年    56%    23%    21%
中年    37%    21%    42%
老年    29%    16%    55%
3.消费者对特色餐饮的关注因素的调查情况
在总的方面上来说，杭州地区的商务快餐消费关注的因素偏向于服务品质方面，而且要求都比较均衡，像就餐环境、饭菜的量、价格、饭菜可口程度、服务人员态度、出餐速度等都有要求，而具体的来说性别的不同对于商务快餐的关注因素也会有所不同，男性对于饭菜量的要求会明显区别于女性，达到了17%，而女性则会更在乎饭菜可口程度和就餐环境，分别占到了21%和19%。餐饮企业在做好服务的同时，更应该注意营销策略之中的服务差异化，只有保持相对优势才能在竞争中胜出(见图3－3)。
 
图3-3消费者对特色餐饮的关注因素
（二）消费者对特色餐饮商家行为的反应调查
1.消费者对特色餐饮促销策略的接受情况
据调查显示：在餐饮店经常使用的促销方式中，送菜与打折是经营农家特色菜商家惯用的促销策略，最被消费者所喜爱，接受率分别为40%与23%。经一些商家反映这两种促销手段也是效果比较好的，这有助于餐饮商家借鉴。同时，返点、送礼品、送酒及礼品的接受率也分别占了20%、5%、12%（见表3-2）。