杭州服装企业的营销策略探讨—以江南布衣服饰有限公司为例

摘要：衣、食、住、行是人类生活四大元素，“衣”被排在第一位，由此可见衣服对我们的重要性。由于人们对服装的需求，近年来服装业发展势头也越来越猛。在这其中杭州服装业的发展尤为令人瞩目，而服装市场的竞争激烈也可见一斑，因此对该行业的营销策略的分析也显得颇有意义。而作为杭州服装代表性企业的杭州江南布衣服饰有限公司的营销策略的探讨就显的比较具有代表性。它能是我们比较直观的了解杭州服装业的现状，利于我们改善现有营销策略。　         
关键词：杭州；服装；营销；品牌

一、前言

随着国民经济的发展，我国部分居民的可支配收入将继续增长。一般规律是国内生产总值增长1%，消费增长0.8%，其中服装消费增长0.4%。2019年，浙江省生产总值达到22832亿元。而杭州市2019年更是生产总值突破5000亿元大关，达5098.66亿元，据杭州市服装协会统计，作为“中国女装之都”的杭州目前有大大小小的服装企业3000多家。其中杭州女装的生产企业约有1000余家，约占全国女装企业总数的5％，拥有女装品牌260多个，其中以江南布衣、秋水伊人为代表的杭州女装，创出了具有江南特色的100多个女装品牌，成为中国女装的新亮点。作为其中比较成功的一家女装企业—杭州江南布衣服饰有限公司的营销策略在一定程度上反应了成功服装企业的成功原因和营销中所碰到的难题等等。对江南布衣服饰有限公司营销策略的探讨，可以使我们更加了解杭州女装企业的营销策略的状况，分析杭州女装企业营销现状和发展趋势，通过的调查，研究消费者购买的决策行为，探讨如何改变经营模式、拓展营销思路、提升产品结构和提高产品附加值，以促进杭州服装企业营销策略的创新。
二、杭州服装市场发展的现状分析与启示

随着国民经济的发展，我国部分居民的可支配收入将继续增长。一般规律是国内生产总值增长1%，消费增长0.8%，其中服装消费增长0.4%。2019年，浙江省生产总值达到22832亿元。而杭州市2019年更是生产总值突破5000亿元大关，达5098.66亿元。面对如此广阔的市场，各个服装厂商纷纷瞄准自己的目标消费群，积极抢占市场。据杭州市服装协会统计，作为“中国女装之都”的杭州目前有大大小小的服装企业3000多家，可见竞争的激烈。其呈现处几个特点:
(一)服装消费趋向成熟，变化显著
随着国民经济的发展，人们的收入也大幅度提高。人们对服装的质量、品种、款式、功能、包装等要求也越来越高，服装制品的领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向发展。服装的销售也变的多元化，从传统的店铺销售到如今的网络营销。杭州的女装越来越注重服装的设计，而杭州作为“电子商务之都”，杭州的服装企业在网络营销这一块都做了不小的投资和努力，当然也收获了巨大的效益。
（二）服装品牌众多，名牌匮乏
据不完全统计，目前杭州女装的生产企业，拥有女装品牌260多个，但是真正强有力，可以和国外大牌相媲美的品牌却几乎没有。其中以江南布衣、秋水伊人为代表的女装品牌奋起直追，已经取得了一定的知名度。
（三）政府大力支持，尤其是女装产业
杭州正在打造“中国女装之都”,对服饰企业政策上都比较支持。“服装特色街”、“服装产业园区”、“服装设计师协会”……接踵而至，而杭州女装也真有想大干一场的架势。目前杭州的女装企业占服装企业的1/3，占全国女装企业的5%。
（四）时尚潮流瞬息万变
从国外品牌女生的服装来说，日韩服装是风头最劲的。其服装风格趋向另类 ，大胆可爱甜美，高腰线。蝴蝶结。颜色亮丽。裁剪更是出人意表，极具特点。面料设计时尚、花型与色彩变化微妙，工艺精细耐看，能与国际流行趋势紧密结合。杭州服装企业要学习日韩流行元素的精髓，也要创造自己的时尚风格，才能市场中占有一席不败之地。

三、杭州江南布衣消费者的调查与分析

本文以20-35的都市女性作为研究对象，她们主要为在校大学生和社会工作人员。通过问卷调查、数据分析与研究，以得出这一人群比较偏爱的服装风格、购买服装时重点考虑的因素、最常考虑购衣地点及服务对购衣的影响等结论，从而为杭州的服装企业更好地了解这以人群的服饰消费行为，满足这一主流群体的服饰消费需求，促使这些服装企业往更为合理地经营方向发展。同时也能为其它大学生自主创业提供有价值的建议，并提出相关有效的营销策略提供了研究依据。
本次调查共发放调查问卷100份,回收有效问卷94份，有效应答率为94%。调查时间为2010年3月l日至10日。其调查内容及结果如下：
（一）目标市场定位、目标客户的情况
江南布衣是杭州江南布衣有限公司旗下的主力品牌。这个品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式，“Joyful Natural Beuteous Yourself.”这四个单词很好的诠释了江南布衣的品牌理念。品牌定位于这种方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性，她们的年龄层在20-35之间。并且从这个群体的生活样态为依据设计开发服装、饰品、家居用品。设计风格浪漫、丰富、自然色系与色彩沉稳、雅致，不盲从流行但始终时尚。
（二）目标消费群购买行为，及其营销策略的情况
1.服装花费占月收入的比重情况分析
据调查显示，该消费人群服装花费占月收入比重的情况是: 10%以下为14%，10%—15%为22%，15%—20%为36%，20%以上为28%（见图3-1）。这说明这一群体对服装的花费是非常大的，也就是说商家把握好这个群体的话，收益也是巨大的。

 
 2.服装购买场所偏好分析
调查中发现这些女性不太喜欢单独购物，只有34%有过单独购物的经历。而他们对于服装的购买场所偏好的调查显示：网上商店购物—24%，批发市场购物—2%，个性小店购物—26%，品牌专卖店购物—64%,大型商场购物—40%（见图3-2）。从这些他们习惯去的购物的场所可以很容易的看出这以群体的女性，他们注重服装的品牌和质量，对商场和专卖店比较信任。而近年来网购的盛行，也为这些办公室一族带来了足不出屋的购物享受。根据我上淘宝观察发现，杭州的服装企业，尤其是一些知名的服装企业在网上并没有零售的网络专柜，而是一些卖仿冒的这些品牌服饰的网店比较多，对这些企业不好的影响。
江南布衣在公司发展至今已在全国500多家专柜和专卖店，但在网上却没有零售店。不少网店主打起了品牌的主意，一些近似江南布衣的网店和出售假货的网店开始冒出来。江南布衣的网络打假行动始于去年。因为网店利用他们知名度做生意，冲击了正常实体店的销售。而且一些江南布衣的假冒伪劣产品不仅损害了消费者的利益，也对江南布衣的品牌造成了不利的影响。但是网络营销这一块的运行势在必行，我认为既能让企业保护自己的品牌和利益，又能让消费者网络购物又能够得正品的最好方式是开始网络零售旗舰店，或者对一些网店进行品牌授权或者代理。