平湖市建设银行营销策略探讨

摘 要：随着我国市场经济体制与金融体制改革的不断发展与深化，原有金融市场分割垄断的格局已被打破，银行业务范围不断扩大，机构数量大大增加，中外银行间的竞争骤然加剧，金融营销环境进入了“以市场为导向,以客户为中心”的变革时代。本文结合SWOT分析，从我国商业银行营销现状和重要性出发，结合平湖市建设银行实例分析，以市场营销学营销理论为依据,给出平湖市建设银行营销策略的大致框架，并提出自己的若干看法。
关键词：商业银行；建设银行；营销策略 

一、    引言

近年来，随着外资银行的不断涌入，国有银行的转变以及股份制商业银行的不断壮大，银行间竞争逐步趋于白热化。
国内各商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动。虽然取得了显著的成效，但由于起步时间较晚，从总体上看，整个银行业市场营销还是低层次的、被动的，在处理业务拓展与市场营销的关系上仍然存在着诸多误区，专业、系统的服务营销策略比较模糊，这在一定程度上阻碍了商业银行前进的步伐。
思路决定出路，作为股份制改造试点之一的中国建设银行，在当前形势下要努力争取成为国内领先的国际化商业银行，就要在不断加大技术创新、产品研发力度的同时，灵活运用营销策略，通过系统整合、深度挖掘、细节雕琢，在激烈的客户竞争中首先取得主动权，进一步赢得市场。
为此，笔者在深入了解我国商业银行营销现状的基础上，结合平湖市建设银行的自身特点，对建设银行的营销环境进行市场分析，并对其营销现状进行实地调查，找出存在的不足和问题，最后提出自己的些许建议，以供相关部门参考与借鉴。
二、    商业银行营销现状及其发展趋势

（一）商业银行营销现状
我国在商业银行营销方面还比较落后，尽管受到全球后金融危机的影响，但西方发达国家商业银行在营销谋略方面仍在我国之上，我国商业银行营销还停留在比较基础的层次，我国商业银行在营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面总体上与国外先进银行尚存在着较大差距，还不能适应新时期商业银行营销的要求，这就需要我们切实转变观念，加快自身改革和发展，充分利用先进的市场营销策略来指导工作(见表2—1)。

表2—1：商业银行营销swot现状分析
             外部环境
内部环境          机会
（opportunity）    威胁
（threat）
    1．经济持续发展，民众人均可支配收入提高；
2．民众消费观念不断改变，尤其是城镇居民的消费贷款兴起；
3．客户需求多样化为金融创新提供动力，个人理财和中间业务兴起；
4．竞争加剧，使经营机制改革深化；
5．管理当局越来越提供宽松的政策环境，有了更大的自主权，混业经营逐渐取代分业经营；
6．技术的发展和创新；
7．中小企业的市场广泛，企业融资需求增加；
8．贸易深化，国际业务增加。    1．金融电子化发展迅速，网上金融竞争日趋激烈；
2．外资银行网络银行加速渗透，地域竞争加剧；
3．非银行金融机构导致储蓄分流；
4．面临本土优秀人才流失威胁；
5．外资银行与国内银行争夺优质客户；
6．利率市场化。

优势（strength）
1．根植本土，熟悉地方风俗文化，了解本地客户；
2．立足“市政、市民、市企”，与客户关系贴近；
3．内部组织体系分级少，便于沟通管理；
4．资金雄厚；
5．店面网店多，范围广阔的网点覆盖，市场占有率高；
6．有保证的信用；
7．股份制改革逐步深化。    优势机会策略（S.O）
1．利用银行良好的信用发展银行基金；
2．运用庞大的网点确保在中间业务上占优势；
3．凭借对本地情况的了解，争取到更多外国跨国公司在中国的业务。    优势威胁策略（S.T）
1．基于已有的优质客户，开展关系营销；
2．与外方合资，提升赢利能力和技术水平；
3．积极发展中间业务，降低对存贷业务的依赖。
劣势（weakness）
1．资本实力弱，市场份额低；
2．资本充足率低，不良资产比率偏高，风险抵御能力差；
3．不良贷款率比重高，资产质量差；
4．业务范围狭窄，起步迟，创新能力差；
5．客户风险评价不成熟；
6．营销和广告跟不上，营销水平落后；
7．品种同质性强，产品创新能力较低；
8．海外分支机构少，国际业务操作经验缺乏。    劣势机会策略（W.O.）
1．借助国内良好的经济形势，努力提高资本充足率，降低不良资产比率；
2．推行客户经理制，实现银行再造，提高效率；
3．研究在海外增设分支机构。
    劣势威胁策略（W.T.）
1．建立有效激励机制，阻止人才流失；
2．借鉴外国银行的营销模式，并基于国外银行产品构成现状，思考中国银行产品创新。

总结：由SWOT分析可以得出，面对当前我国商业银行的营销现状，我们应当努力抓住机会与优势，利用银行已有的优质客户开展关系营销、推行客户经理制等，实现银行再造，提高效率；同时借鉴国外银行的营销模式，并基于国外银行产品构成现状，思考中国银行产品创新，争取到更多外国跨国公司在中国的业务与外方合资，提升赢利能力和技术水平。
（二）商业银行营销趋势
银行营销已成为商业银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水平发挥着重要作用。
当前，我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场，国内商业银行业的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化。面对变化着的环境，国内商业银行的营销也将因时、因势而变，具体而言，将出现以下五个方面的趋势： 
　1.清晰的市场定位将成为必然选择
近年来，国内商业银行在产品定位、品牌定位、企业定位等方面进行了初步探索，但大多数银行的定位尚处于初始阶段，比较模糊，缺少特色。差异化的清晰定位将是未来国内银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。以下两个层次的定位将成为商业银行的关注重点： 
一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，必须以核心竞争力为出发点。经过几年的营销实践与定位探索，国内银行立足核心竞争力进行清晰的发展定位将被提上重要议程，可能会出现“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”等发展定位。 
二是产品的感性象征性定位增多。目前国内银行的产品定位，以功能性定位为主。这在市场细分化初期是可行的，但银行产品的模仿性强，以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平，创新产品的生命周期也越来越短。因此国内银行今后将依托产品功能，重视产品的感性象征性定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。 
2.一对一营销将成为营销的主流模式
未来国内商业银行的营销将面临三大挑战：一是如何更加准确地评估客户价值，区分出赢利性客户，并进一步细分；二是如何进一步通过提供差异化、个性化、人性化的服务，维系现有的赢利性客户；三是如何进一步从满足客户需求，转向培育客户需求，挖掘更多的赢利性客户。