女大学生服饰消费的营销策略

目  录

一、引言    1
二、杭州滨江女大学生服饰消费行为的调查分析    1
    （一）杭州滨江女性服饰的现状和发展趋势    1
        1.杭州滨江女性服饰的现状    1
        2.杭州滨江女性服饰的发展趋势    2
    （二）调查问卷结果与分析    2
        1.关于女大学生服饰购买能力的调查分析    3
        2.关于女大学生服饰购买情况的调查分析    5
        3.服饰消费心理的调查分析    9
三、女大学生服饰消费的营销策略    10
    （一）产品策略    10
    （二）价格策略    10
    （三）渠道策略    11
    （四）促销策略    11
四、结束语    12
参考文献    13
附录问卷    14
 

一、引言

在当今环境与家庭背景优越的市场经济条件下，服饰对大学生来说显得尤为重视和需要。在教育体制改革的大背景下,由于高校扩招,到2018年底,我国普通高校在校生已达2010多万,在校大学生人数规模居世界第一 。而浙江省普通高校在校生也正在不断增长，大学生群体从其数量和购买力上已经成长为一个不可忽视的群体。作为一个特殊的消费群体,大学生有其独特的需求特点和消费特点。一方面,他们文化层次较高,思想上较开放,乐于接受新事物；另一方面,他们尚未获得经济上的独立,消费受到很大的制约 。
近年来，高校周边开始了大学生自主创业经营服装店热潮，且大多以女大学生消费群体为主要对象。女大学生的服饰需求，由于受到主观原因和客观条件的影响，购买行为也千变万化。尽管如此，女大学生对服饰的购买仍然有很多不如人意的地方，需要我们认真调查并思考。所以本文将以滨江高教园区女大学生服饰店作为调查依据，从中找出其存在的主要问题，并通过市场营销的理论来分析和解决问题，更好的促进高教园区周边女性服饰店的健康发展。

二、杭州滨江女大学生服饰消费行为的调查分析

(一)杭州滨江女性服饰的现状和发展趋势
1.杭州滨江女性服饰的现状
杭州滨江高教园区以杭州女装产业为依托，利用“天时、地利、人和”的优势，并根据高教园区的地理位置，结合高校联盟和聚集的特点，高度重视大学生这一消费群体，正在力求营造以滨江高教园区女大学生为主力消费对象的女性服饰经营商圈。
但笔者亲身实践和考察所知,滨江高教园区比较集中的女性服饰经营店都聚集在滨文高教园区商业街,由于经营不到位,被许多大学生称为“垃圾街”，即没有形成很有特色或主导市场的自创品牌店。基本上所经营的女性服饰店都大同小异，销售模式和产品风格单一且雷同，产品定位不够明确，从而导致整个女性大学生服饰市场没有形成良好的主导地位。
2.杭州滨江女性服饰的发展趋势
杭州作为“最女性化的城市”，在女装产业发展上可谓占尽“天时、地利、人和”，并已成为国内大型女装产业聚集地之一，越来越受人瞩目 。目前杭州除了有全国最集中的四季青女装批发市场外，还有象征为女人天堂的武林路女装一条街，以及以零售杭派服饰为主，追求个性化的延安路工联和龙翔服饰城。杭州滨江女性服饰凭借着杭州这个优越的地理位置和良好的服饰氛围而发展越来越成熟。为促进滨江高教园区女装产业的发展，滨江政府极力把滨江高教园区打造成为“杭州女装之都” 。随着服饰越来越受到女性消费者的关注与重视，杭州滨江女性服饰趋向于更个性化和时尚化方向发展，形成了一种地方文化和氛围。
（二）调查问卷结果与分析
本文以杭州滨江高教园区的女大学生作为研究对象，对滨江高教园区主要4所高校的在校女大学生服饰消费行为进行调查研究(浙江中医学院、浙江艺术职业技术学院、浙江公安高等专科学校、浙江商业职业技术学院)。通过问卷调查、数据分析与研究，以得出不同类型的女大学生比较偏爱的服装风格、购买服装时重点考虑的因素、一般购衣的时间间隔、最常考虑购衣地点及服务对购衣的影响等结论，从而为高校周边女装经营店更好地了解女大学生的服饰消费行为，满足这一主流群体的服饰消费需求，促使高校周边女性服装店往更为合理地经营方向发展。同时也能为其它大学生自主创业提供有价值的建议，并提出相关有效的营销策略提供了研究依据。本次调查共发放调查问卷100份,回收有效问卷92份，有效应答率为92%。调查时间为2019年4月l日至5日。
 
图2-1样本人数专业分布及所占比例
根据调查的样本统计,样本人数专业分布及比例如图所示：工科占25%,理科占27%，文科占18%,艺术占28%。基本上可以代表滨江高教园区女大学生群体（见图2-1）。
1.关于女大学生服饰购买能力的调查分析
（1）关于女大学生实际服饰消费的分析
我们为了更好的统计女大学生对待服饰消费的灵敏度和实际购买能力，首先对她们的实际消费能力进行统计分析，由此可以知道现在大学生消费水平以及他们的购买力 。
调查结果显示：女大学生每月服饰消费金额在100元以下的占11%；100-150元占38%；151-201元的占22%；201-300元的占13%；301-400元的占10%；400元以上的仅占6%。由此可知现在女大学生每月在服饰消费上的金额大部分在100-201元之间,因此大学生对服饰消费可以接受的价格不会太高（见图2-2）。

图2-2 女大学生服饰实际消费分析
(2)关于女大学生购衣时间间隔的分析
女大学生购衣时间间隔分别为：每月不足一次占9%,每月一次占35%,每月两次占39%,每月三次及以上占17%。被调查者的每月购衣频率反映出女大学生服饰消费行为的购买量，同时也反映出她们对服饰的关注度 。从中可以得出结论，每月购衣次数1-3次的占绝大多数，说明女大学生更加在意自己的仪容仪表以及更舍得在服装上投资和消费（见图2-3）。
 
图2-3女大学生购衣时间间隔的分析
(3)关于女大学生最常考虑购衣地点的分析
女大学生最常考虑购衣地点的百分比分别为：一类商场（如银泰、解百等）占13%，二类商场占20%，超市占10%，步行街（如滨江小吃街）占41%，网络购物占16%。结果发现，最常考虑去步行街和一类商场购衣是大学生选择服饰消费的主要场所，且在步行街（如滨江小吃街）购衣成为最大的选择场所。从中可以了解滨江女大学生对购物环境有一定的要求,但最现实的选择还是在服装集中的步行街。因为那里的个性服装店较多，有不同的类型风格供选择，且服装价格普遍偏低，大多可以讨价还价。而网络购物也越来越受到当代大学生的追捧，已成为新兴购物方式（见图2-4）。