中国旅游业网络营销发展浅析

内容摘要
随着我国国民经济的高速发展，在线旅游业每年以30%的速度迅速成长。互联网的普及和信息技术的发展正在深刻的改变着人民的生活方式和消费观念，也改变旅游业传统的经营理念和模式。本文就我国旅游业网络营销的现状作出阐释，并用SWOT对国内旅游企业网络营销的现状进行分析，试图用西部旅游为例进行网络营销策略分析，并提出推动旅游网络营销的重点。终上所述，我国旅游业网络营销具备良好的生存和发展环境。因而具有广阔的发展前景，而建立旅游业网络营销体系必将成为信息经济时代旅游市场营销模式的主流。
关键词：旅游营销   网络营销   电子商务

Foreign Summary
In order to gain greater competitive strength in the international tourism market, our domestic tourism industry has to conform to the general trend of the changing market. The tourism marketing will become a brand new internet marketing manner by the vector of internet. It is propelled and improved by the developing of the e-commerce, low cost of the internet, abundant resources and the enormous customers.
This article mainly surveyed about the history and current situation of the domestic tourism marketing, and analyzed the comprehensive situation of the market combining with C-trip, the magnate enterprise of internet tourism marketing. At last, summarized the developing direction and looked into the distance on the base of the global marketing situation.
Keywords: tourism marketing   internet marketing   tourism e-commerce 

目录

绪论    1
1.    旅游业网络营销发展历程及现状    1
1.1 旅游业网络营销整体发展概述    1
1.2 我国旅游业网络营销发展历程    2
1.3 我国旅游业网络营销发展现状    3
2.    国内现有旅游网络营销分析（SWOT分析）    4
2.1 强势（strength）    4
2.2 弱势（weakness）    5
2.3 机会（opportunity）    6
2.4 风险（threat）    6
3.    我国旅游网络营销的瓶颈及分析    7
3.1 我国网络市场的特性    7
3.2 本土化的经商文化    7
3.3 本土化的旅游服务行业    7
4.    网络营销策略分析——以西部旅游为例    8
4.1 西部旅游业发展的制约因素    8
4.2 西部旅游网络营销的策略    9
4.2.1    旅游产品形象策略    9
4.2.2    西部旅游企业网站建设策略    9
4.2.3    旅游促销策略    10
5.    推动中国旅游网络营销发展    10
 

绪论
近年来，随着互联网的发展，“电子旅游”逐步发展起来，“电子”是旅游业和互联网的交叉结合。传统的旅游服务，由于时间的限制，在对客户服务方面存在着很大的局限性。而随着计算机技术和互联网的发展，使旅游信息的流转不再受时间、空间限制，旅游资源的提供者和旅游消费者之间能够建立起直接方便的关系。可以预计，在未来的几年里，网络旅游服务依是投资热点，其巨大增长潜力无疑对投资者有十足吸引力。
据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界第一旅游大国，届时旅游市场将有10%的交易额来自于互联网。电子商务作为网络经济时代商品交易的最新模式，其交易过程要完全在虚拟环境下完成。但是，目前中国旅游网站整体发展水平不是很高，旅游网站的建设更多是为作为旅游企业信息的简单展示，真正的电子商务并没有实现。 
1.    旅游业网络营销发展历程及现状
1.1 旅游业网络营销整体发展概述
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得方便容易，旅游信息网络的发展也受到互联网技术的深刻影响。互联网的应用在90年代早期发展起来，它对媒体技术、远程通讯和信息技术的综合运用使得多媒体信息的发布成为可能，进一步加强了消费者和供应商之间的互动，由此很快成为IT革命的旗帜。网上营销使传统的广告宣传变为互动式的营销，使原来的单向信息流，转化为以计算机为媒介实现的电子商务中各个参与者之间的多向信息流。互联网不但使迎合个体消费者需要的定制化服务成为可能，更为地理位置偏远、规模空间狭小的旅游企业提供了发展空间。网络服务提供商可以利用GDS作为搜索引擎，进行旅行活动的日程设计、预计业务以及与跟踪票务有关的财务体系。例如希尔顿集团，在三个月内通过在线预订获得了100万美元的收入，贝斯特·威斯特国际公司一个季度的收益就收回了在Internet上的全部投资，而outrigger饭店的网址每周有10万人次访问。
旅游的网络营销指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站，提交机票和酒店住宿相结合并包含其他附加服务的自由行旅游产品预订订单，提交成功后由消费者通过网上支付或者门店付费。目前中国的实际情况，多数是通过在线旅游服务提供商的网站查询，并通过 call center预订成功的交易，也算做在线旅行交易。 互联网旅游服务提供商指以互联网平台形式面向旅游者提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品的在线预订、在线支付与销售服务，同时也涉及食、住、行、游、购、娱等方面综合信息检索与咨询服务的新兴互联网服务商。而在线旅游服务提供商收入指在线旅游服务商在在线旅游资源分销过程中所获得的分销佣金提成。
1.2 我国旅游业网络营销发展历程
旅游业的网络营销在国外的兴起比较早，在我国却是最近几年的事。旅游网站的出现虽然时间不长，但其刚一产生，就立即引起众多网络公司和旅游公司的追逐。
中国旅游网站发展第一阶段的标志是1997年成立的两家网络公司在1998年先后推出两个旅游网站:华夏旅游网和中国旅游资讯网，拉开了旅游网站大规模发展的序幕，由于当时互联网用户数量还不多，而且旅游企业对互联网的认知的水平还相对低下，所以第一阶段的旅游网站还只能提供基本的旅游资讯，包括简单的产品和企业简介，以及游记、照片等旅游者的经历，但这些功能都被延续下来，成为各阶段的旅游网站所必须的内容之一和各综合门户网站的旅游频道或栏目的主要组成部分。
旅游网络营销发展的第二阶段是到了1999年，风险投资的概念引入中国，资本市场的运营催生了一批旅游网站，这些网站都基本复制了美国电子商务的模式，以网上预订为主，除了提供旅游资讯外，开始在网上预订和销售机票、酒店等旅行服务，标志是公司内部成立了大规模的商务预定中心，处理顾客的预定和联络供应商，第一阶段的旅游网站也在经历了资本市场的洗礼后，加入了这一行列，这些网站在开始的时候，都将传统的旅游中间服务商视为将要被自己消灭的对象，来势汹汹，一时广告打的铺天盖地，颇有些气势，在2010年春天之前，几乎达到白热化的程度。
2010年3月，香港的互联网巨头Tom.com斥巨资投入华夏旅游网开拓了网上旅游市场，提供互联网上旅游服务及有关中国旅游的资讯。华夏网站每天浏览人数超过5万人次，成为了中国服务类十大网站，同时在旅游网站中位居榜首。新浪、搜狐、网易等国内著名门户网站都有自己的旅游栏目。目前，中国的旅游专业电子商务网站己经超过300家，较大的有上海的携程、北京的青旅在线等。此外，几乎所有国内的网络内容服务提供商、门户网站都涉及了网上旅游，各大旅行社和一些著名的风景点旅游点也纷纷“触网”。
在2011年极度低迷的市场中，仍有新的参与者，他们声称是第三阶段的旅游网站，以网上交易平台服务为主要业务，雅途网凭借与国家旅游局的联合，以旅游电子商务的概念杀入市场，其实类似的服务在华夏旅游网和中国旅游网都有过，但这时的推出与旅游企业对互联网认识程度的提高和国家旅游局行政命令的力度相结合，无疑开启了一个新的时代。
旅游网络营销发展的第四阶段就是旅游网站消失了，不会再有独立的旅游网站，而是旅游网站成为旅游企业的业务网络应用平台，同样可喜的是看到青旅已经在做这样的尝试，中青旅内部在做ERP改造，建立一个基于网络的业务操作平台，再与前台的青旅在线销售网站结合起来，没有了中青旅和青旅在线，只有一个新青旅，展示一个未来的旅游业务的发展雏形。
1.3 我国旅游业网络营销发展现状
    中国旅游网络营销市场规模仅在国内旅游市场中占据微不足道的0.5%的份额。根据中国在线旅游市场近几年的增长情况，以及网络的普及等因素，我们预计未来10年内在线旅游业市场将保持年均50%以上的高速增长。并在2010年达到300亿元以上的市场规模。由此可见，中国旅游网络营销市场发展潜力非常巨大。
快速发展的旅游市场为在线旅游业网络营销发展提供了良好的土壤。2010年全国旅游产业发展目标明确指出，2010年接待入境过夜旅游人数6400万人次，年均增长7%左右，有望居世界第3位。根据中国网民文化程度和年龄分布图，网民中文化程度为高中(中专)的比例最高，占到31.3%，其次是本科(26.0%)和大专(25.6%)。18-24岁的网民占总网民数的比例最高，而从整体上说，年轻网民在网民中占多数。预计未来3-5年，中国网民数量将保持每年新增1000万左右的增长速度。根据对中国网络普及率的乐观预期，知识化、年轻化、个性化的网民将成为中国在线旅游业潜在的巨大客户群体和推广群体，这一群体的存在将成为中国在线旅游业发展的强大推动力。
中国在线旅游服务业两大巨头携程和E龙上市后一直颇受国际资本追捧，携程市盈率达45倍左右，而E龙虽然曾在2014年为亏损，但股价仍达11.10美元。海外投资者看中的也无非是中国在线旅游巨大的市场发展空间。